王老吉市场环境剖析.pptVIP

不温不火的7年 凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位 使其一直没有明确的市场操作模式， 品牌外延没有得到有效扩张和提升， 王老吉凉茶85％的市场在两广地区， 市场份额有限。 企业无法回答红色王老吉是什么， 消费者也无法回答。但是一年一个多亿 的销售额，就说明了市场是存在的， 它一定能满足消费者的某种需要， 而这种需要并没有明确地凸显出来。 饮料市场概况 1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量 有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场 前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场 的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续 两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳， 稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高， 人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴， 而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等 附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又 一个重要的细分市场。 1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上 没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量 减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加， 饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来 越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例 超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要 因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的 第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也 成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响 也相当重要,美国健康部， 包装对购买也有一定的吸引力。 消费者的总体消费态势 企业竞争状况 1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业， 1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式 在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉” 的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七 年都处于不温不火的状态当中。2、企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等 为品类重新定位 激活百年品牌 原本凉茶是广东的一种地方性药饮 产品，用来“清热解毒袪暑湿”， 王老吉身为凉茶始祖。 通过把自己重新定位为“预防上火 的饮料”，一扫药饮的消费群局限， 以中国传统的“预防上火”概念， 让国人普遍了解、接受了广东 “凉茶”产品。 当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱 ） 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限 浙南：可代替性强 全国推广：是饮料还是药？无明确定位 无法走出广东、浙南——产品概念地域局限 两广以外，人们没有凉茶的概念 作为饮料，危机四伏 既不能固守两地，也无法在全国范围推广 企业宣传概念模糊 “凉茶”推广，限制其销量 作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔 重新定位依据 品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求）， 提出与竞争者不同的主张 预防上火的饮料——符合受众固有认知 竞争对手无此定位 王老吉的资产有能力占据“预防上火的饮料” 重新定位 在“饮料”行业中竞争 品牌定位——“预防上火的饮料” 独特的价值 ——喝红色王老吉能预防上火， 让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、 香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球…… 主题“怕上火，喝王老吉” 凸现红色王老吉作为饮料的性质 电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的 五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、 烧烤和夏日阳光浴尽情享受生活， 时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么， 怕上火，喝王老吉” 主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售 区域（广东、浙南）的强势地方媒体 传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道开拓 ? 年轻人户外饮用市场TVC 利于红色王老吉走出广东、浙南 利于形成独特区隔 将产品的劣势转化为优势：淡淡的中药味 ——“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，