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网络消费者购买行为剖析.ppt 66页

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消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析 收集信息——搜索信息的能力和主动性增强 分析比较——信息量极大,不借助工具不好判断 实际购买——支付手段不同,无须亲临现场、售货环境的影响减弱 售后评价——互动性、便捷性、技术支持 需要掌握 小问题 请你说说消费者网络购买有什么优势和劣势? 2、消费者网络购买的优势与劣势 优 势 信息优势 分析优势 抗干扰优势 时间优势 劣 势 实际感受减弱 适合上网的产品范围小 四、网络消费者的购买行为类型 1、传统消费者的购买行为类型 卷入程度 2、网络消费者的购买行为类型 高 需求个性化程度 低 复杂型 多变型 和谐型 习惯型 定制型——复杂型——简单型 品牌差异 五、针对网络消费者购买的网上策略 收集的信息量大怎么办? 原来你一直在等我提问呀? 我想了解更多的产品知识,你网站上有吗? 我找不到你网站的网址怎么办? 下次有我感兴趣的产品的时候,你还能找到我吗? 针对网络消费者购买的网上策略 提供比较服务 直接沟通和及时反馈 消费者教育 提供多个入口 拥有消费者数据库 太平洋网(www.PC) 于1999年正式推出,是国内首家以专业电脑市场联盟为基础的大型IT资讯网站,自创建以来一直致力于为国内IT企业与终端用户提供全面、权威、专业的IT资讯服务。 Cisco公司环球技术支持体系 Cisco公司环球技术支持体系是在全球范围内建立了一个完整的技术支持系统。技术支持系统包括Cisco公司的四个主要技术支持中心对全球不同地区的用户提供全方位的技术支持。这些中心提供每周7天、每天24小时的技术服务。为了提高工作效率和缩短反应时间,所有技术支持中心采用同样的呼叫跟踪和故障跟踪系统,并且符合ISO9001国际服务质量标准。在整个环球技术支持体系中,已经配备了超过一千两百名高级客户支持工程师,其中多数是具有Cisco网络专家证书(CCIE)的网络专家。 网络消费者购买行为分析 高仕颖 一、影响消费者购买行为的因素 什么是消费者市场? 为什么要明确影响消费者购买行为的因素? 影响消费者购买行为的因素有哪些方面? 什么是消费者市场? 所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 实际出现的问题 企业的领导者在进行营销方面的决策时,应牢记一条,那就是只能以顾客为导向,失去了顾客的支持与认同,任何决定都只能以失败而告终。 案例: KFC 集思广益: 影响消费者购买行为的因素有哪些? 消费者 文化因素 文化教育水平 雅文化群 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 身份地位 个人因素 年龄、性别、 职业、性格、 生活方式 心理因素 感觉、动机、经验、信念、价值 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 尝试着分析一下不同年龄的购买特点 5-11岁儿童期 12-19岁青少年期 20-34岁成年期 35-54岁中年期 55岁以上的老年期 职业的影响 企业家:思想开放,心胸开阔,当时就能决定购买与否,对交易的实际情况了如指掌。 公务员:喜欢犹豫,不当机立断,对推销有相当的戒心。 医生:经济良好,思想保守,自我炫耀,强调商品的实用价值 银行职员:生性保守、疑心重,头脑精明,态度傲慢,不愿承受压力。 职业的影响 工程师:理智而不感情用事,头脑清晰,不会冲动购买。 大学教师:保守,先思考再决定,自尊心强。 警察、军官:怀疑他人,对自己的职业骄傲,对商品百般挑剔。 性别的影响 男 性 女 性 较注重理性 较注重感性 较强调阳刚气质 较强调温柔气质 易接受稳重可靠的商品 易接受花俏可爱的商品 心 理—— 马斯洛的需求层次理论 生理需求 安全需求 社会需求 尊重需求 自我实现 个性层 社会层 物质层 二、消费者购买决策过程 确认需要 收集信息 备选产品评估 购买决策 购买后行为 购买行为类型 复杂型 多变型 和谐型 习惯型 高 消费者参与程度 低 高 品牌差 低 三、产业市场购买行为 影响产业购买行为的主要因素 产业购买者的购买决策过程 购买形式 影响产业购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际关系因素 个人因素 购买决策过程 唤起需要 确定需要 产品分析 物色供应商 征求报价 选择供应商 正式定购 绩效评估 购买形式 直接购买 互惠购买 租赁 四、网络消费

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