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暗箱理论 思考力学院讲师：刘虹 暗箱理论 不可不知的市场营销名词之： 思考力学院视频微课程系列 什么是暗箱理论? 暗箱理论，是指消费者心理如同暗箱，我们只能看到消费者购买的外界条件（产品信息、价格信息和促销信息）和最终选择的结果。暗箱理论就是研究消费者行为的基本内容，即5W1H理论 暗箱理论的内容 1、购买什么（what) 即了解消费者知道什么、购买什么。 通过了解、评估的结果使我们了解经常讲的企业产品的“知名度”。 还要了解“买什么”，要搞 清产品的被接受性。 通过了解，既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况，也可以搞清楚消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。 2、谁参与购买行为（who） “谁”，即既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”问题。消费者是谁，指的是企业的目标客户是谁；购买角色，即研究不同的购买中不同人的位置和作用，严格他说，购买者有别于消费者，而购买者，通常指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的消费者，也可能不是，这在不同的商品购买行动中有很大差异，有些容易分辩。 何地购买（where） 即了解消费者在哪里购买，在哪里使用。在哪里购买，即了解消费者在购买某类商品时的习惯。企业底数清楚，可以据此研究商品及服务的适当的销售渠道和地点，在哪里使用，就是要了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、甚至于什么场所，什么场合使用商品。根据消费者使用的地点、场所的特征，使企业提供的产品和服务更具适应性。 何时购买（when） “什么时候”，即了解消费者在一年中的哪季，一季中的哪个月，一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务。 怎样购买（how） 既包括了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促消方式，又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用。企业清楚了这两个问题之后，不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异，还可以作出适当的促销决策 为何购买（why） 即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。消费者为什么喜欢这个牌号的商品而不喜欢另外一个；为什么单买这种包装、规格的商品而拒绝接受其他种类等等。只有探明了原因与动机，企业才可以比较全面地了解消费者的需要。 暗箱理论的作用 营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。尽快弄清这个暗箱中究竟发生了什么事情,然后,采用相应的经营策略,发出合适的市场营销信息,去刺激和影响消费者的心理过程及其购买行为。