新城广场市场营销推广计划案.ppt

D-2 投放思路 目标受众： 招商期的目标受众在于房产/家居产业从业者，同时保持向大众消费群的弥散； 正式营业期的投放目标受众参见PART B-1目标消费群定位。 D-3 执行方案 第一轮投放： 时间：7月31日（周二） 8月3日（周五） 8月6日（周一），跳跃式发布三期； 版位：广州日报房产家居专栏首页 南方都市报广州杂志首页； 内容：硬性招商广告； 尺寸：16cm*35cm（广日）35cm*24cm（南方）； 预算：20万元 净到达率：55% 平均暴露频次：2.7次 D-3 执行方案 第二轮投放： 时间：9月26日~29日，10月10日，共5期。 版位：南方都市报广州杂志内页； 内容：与南方都市报社合作策划房博会报道专版（家世界冠名），以房博会追踪报道，房博会大盘点等炒热市场； 尺寸：采用专版形式； 预算：需具体商谈，暂定20万元； 净到达率:25%; 平均暴露频次:4.2次 D-3 执行方案 第三轮投放： 报纸广告： 开业前后发布开业观礼邀请广告 开业志贺广告两期，并在随后三周的周末发布形象广告。 版位：广州日报房产家居专栏首页 南方都市报广州杂志首页； 尺寸：半版； 预算：35万元； 净到达率:60%; 平均暴露频次:4.2次; D-3 执行方案 第三轮投放： 电视广告： 10月29日起，在翡翠台 本港台 凤凰台三个频道，连续发布四周的30“电视广告片，内容为家世界巡礼，每晚指定位置插播3条； 费用预算为135万元； 净到达率:85%; 平均报率频次:22次 毛评点指标: 1970 D-3 执行方案 第三轮投放： 车身广告： 在5条线路发布20辆车的龙卷风车身横幅，发布周期为半年，投入约为50万元； 以上三轮媒介投放预算合计约为260万元，建议后续保持以下广告投放，进行品牌提示 信息发布和形象展示： 每周末配合终端促销活动，发布报纸促销广告； 珠江台《家居杂志》栏目的固定冠名投放； 珠江新城广场建筑外立面的巨型灯布发布； B-2 项目市场定位 定位的可行性： 最大最全： 70000平方米的营业面积，广州首屈一指； 经营商品将涵盖各类家私 办公文具 厨卫洁具 装修建材 家居饰品等丰富门类，多种档次花色齐全。 配套完善： 停车场 餐饮 娱乐 银行等配套设施完善； B-2 项目市场定位 定位的可行性： 面向普通白领： 根据目标消费群的特点，在品牌传播中强调品牌的价值感，终端实际经营以优质实用 中低价位的产品为主打，并配以周到的服务，以实实在在的价值价格比来赢得目标消费群的信赖； B-2 项目市场定位 定位的可行性： 家居休闲购物中心 优越的地理位置，显著的规模优势，强劲的发展前景，均构成建设现代化“家居休闲购物中心”的独占性前提。 B-2 项目市场定位 定位与消费者的相关性： 右表为广州市消费者在选择商场、购物中心时主要的参考因素； 考虑因素 百分比 □ 交通便利 48.4 □ 商品质量可靠 47.5 □ 商品种类齐全 32.4 □ 商品价格适中 30.2 □ 良好的服务态度 18.4 □ 距离就近 15.4 □ 购物空间宽敞 11.5 □ 购物环境现代化 4.2 □ 退换货方便 3.3 □ 经常有促销活动 3.0 □ 大件商品保修 2.5 □ 餐饮及配套服务 3.1 □ 送货上门 1.5 B-2 项目市场定位 定位的竞争差异性； 竞争对手 美居中心 天河城 广客隆 我们的特色 面向白领 经济实用 商品更全 服务更专业 更大更全 更完善 环境更优 B-3 品牌传播定位 结合项目市场定位与目标消费群定位，我们提出以下品牌传播定位： 一个全家人都满意的 购物休闲好去处 B-3 品牌传播定位 品牌传播定位的支持点： 以消费者视点出发，不概念化； 消费者的本位需求：商品齐全 优质实用 消费者的附加需求：饮食娱乐配套 人性化的服务 环境舒适 交通便利 B-3 品牌传播定位 传播中强调的核心价值： 满 意 传播中保持的品牌个性： 舒适的 亲切的 价值感的 B-3 品牌传播定位 品牌写真： 家世界是一个我很喜欢的购物场所，来到这里，就像到了一个家的世界一样，舒适，温馨，充满了家的内涵和气息。在这里，不仅有我中意的家居用品，还有更细致周到的服务。我和家人，都把这里当作购物休闲的满意去处。 B-3 品牌传播定位 广告主题： 把满意带回家 主题阐述： 强化消费者在消费过程中的突出感受：“满意”，以此与竞争对手美居中心的传播核心 “精彩”相比照，塑造家世界的亲民化 重服务的经营理念。 “把满意带回家”，形象的隐喻消费者购买的不仅是实物家