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-*- 品牌知识培训(节选) 深圳市金支点管理顾问有限公司 议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论 一个品牌就是一种承诺 品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值 故事 顾客价值 形象 联想 体验 服务 企业价值 产品 品牌承诺 相关的 差异化的 一致的 品牌定位的基本原则 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估 “品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程 BCG的品牌定位模式适用于产品与服务 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施 创造品牌价值的基本框架 反馈 品牌价值 品牌定位 组合战略 品牌战略 品牌资产 整体的经验 品牌驱动手段 捆绑定价 服务提供 更高的价格 更大的规模 品牌的延伸 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 广告促销 产品组合 更大的规模 品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力 强势品牌实现更高的价格 单价 更高的价格 强势品牌能实现更大的规模 销售量 单价 年销售额 品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌 品牌价值 （10亿美元） (1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析 帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放 帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点 管理严格 市场价值(1) 帐面价值(2) “品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席) 可口可乐 英特尔 迪斯尼 吉 列 索 尼 麦当劳 柯 达 明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么） 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 价值定位 形象定位 品牌承诺 必须满足以下所列检验标准 独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行 目标客户群 明确的品牌定位（二） 价值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？ 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 创造从理智到心灵的品牌吸引力 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术 Ronald McDonald ? 亲切 愉快用餐 ? 有趣 游戏区域 ?有趣 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的 从您的理智上 在您的心里 品牌 品牌既涉及到战略又涉及到实施 品牌实施 品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策 顾客细分 定价 定位,形象化 渠道策略 地点 品牌命名 品牌延伸 品牌战略 品牌实施的工具传递顾客体验 实际的产品和服务 设计 品质 每一种沟通的类型 广告 直接邮寄 促销 包装 每一个服务联系点 销售人员 客户服务 商店/渠道 网站 保持长期的一致实施 品牌实施 品牌战略 品牌 议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论 服务型营销是一门与众不同的管理技能 “服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献 它指出了产品与服务之间的差异 它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战 特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题 例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻” 在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务方面的东西面世 然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣 产品和服务是有着根本上的差异的 产品是一件“东西” (可以成为顾客的财产) 服务是一种“行为” (针对于顾客或者顾客的物品发生的) 不能够储藏 生产与消费同时发生 顾客经常要参与到生产流程的本身中来 消费是在服务提供者的环境中进行 通常是连贯的 可储藏的 生产与消费可以分离 顾客趋向于不参与到生产过程中来 消费地点可以由顾客自行决定 通常是不连贯