烟草品牌终端形象办法课件.ppt

常烟经过半个多世纪的发展，凭借高瞻的经营理念，确立了在中国烟草行业的地位。随着烟草竞争的白热化，品牌之争在很大程度上已经转移到了销售终端，对于常烟，这是挑战，亦是品牌提升的机遇。 柏高芙蓉王品牌专案部为本次常烟品牌终端专案集聚了大量的人力、物力和时间，考察走访了北京、上海、重庆、山东、湖北、湖南、四川成都、福建厦门、江苏杭州、海南、云南等国内重点市场的烟草终端，并于2003年春节期间，到欧洲德国、法国、意大利、荷兰等发达国家，对烟草市场进行了实态考察，回国后，又到香港、澳门等地区，对烟草终端作了深层调研，足迹遍布中国大江南北及海外地区，力求运用国际化的视野与专业化的创作打造常烟系列品牌。; 本常烟品牌终端形象手册的制定旨在系统地规范常烟的终端品牌形象，为常烟终端形象建设提供标准工具，从而更加清晰地向消费者传达常烟系列品牌个性，提升常烟的品牌竞争力。 柏高人真诚地珍惜与常烟的长期合作，对常烟的品牌服务全情投入、无怨无悔。 为了保持与常烟的前进同步，我们进一步壮大了柏高芙蓉王品牌专案部，我们将秉承“为客户品牌创造价值”的使命，一如既往地为常烟发展贡献绵薄之力。;第一部分：常烟终端形象展示新观念 第二部分：常烟品牌终端形象展示原则 第三部分：烟草终端消费者购买行为 第四部分：常烟品牌终端类型规划及设计 第五部分： 常烟品牌终端形象管理; 终端形象展示简称POP(售点广告）。 随着烟草品牌竞争时代的来临，以品牌识别为特征的终端销售竞争愈演愈烈，消费者也以品牌作为采购的决定性指标。在某种程度上说，烟草品牌终端形象展示的好坏，成为消费者判断产品质量、企业商誉、购买风险的唯一标准。国际烟草品牌及部分国内优秀烟草品牌在终端建设方面的经验值得我们借鉴。;现代烟草品牌终端形象展示的二元法则： 烟草品牌形象展示（软） 烟草产品陈列展示（硬） 品牌力将决定产品的未来，在终端亦然。烟草品牌POP展示区别于竞争品牌并引起消费者的偏好，使得以品牌形象为目标的终端展示爆发前所未有的销售推动力。; 终端是众多烟草品牌实现销售的主战场 终端是销售通路的下游出口 终端是市场占有率计算的基本单位 终端是消费者与产品直接接触的场所 终端是烟草品牌推广的重要形式;二、烟草品牌终端建设与销售的关系;一般情况下，获得消费者的注意和偏好是增加购买机率的关键点; 如何使品牌 在终端竞争中更加富有 吸引力、更为生动、 更容易被消费者注意到， 和消费者进一步 深化关系？ ;获得一个较有利的展示位置;尽可能的增加展示空间;使品牌不同的包装、规格及口味有序的展示在柜架上;维护陈列面和陈列空间，减少缺货现象; 利用POP来吸引消 费者的注意及兴趣;通过赠送终端物品增加品牌展示形式;籍由特殊的情境化摆设，强化品牌力;看;赠送更多功能性物品，如：时钟、收银台、计算器、陈列架、纸杯、购物车、装饰品、雨伞、烟缸、打火机等 强化品牌标识，如：张贴标识物、挂旗、灯箱、立牌或促销展示物 营造品牌情境，如：建立独特的产品陈列面或陈列柜，品牌形象实物化展示、礼品等 导购指示，如路线指示牌/贴、温馨提示牌/贴等 ;所有展示形式均需制作 良， 符合常烟的品牌形象;第二部分：常烟品牌终端展示原则;一、常烟品牌终端形象“互动”展示原则;常烟品牌终端形象“互动”展示原则;二、常烟品牌终端形象“空间化”展示原则;常烟品牌终端形象“空间化”展示原则;三、常烟品牌终端形象品牌“情境化”展示原则;常烟品牌终端形象品牌“情境化”展示原则;四、常烟品牌终端形象“第一距离”展示原则;常烟品牌终端形象“第一距离”展示原则;五、常烟品牌终端 形象塑造原则;第三部分：烟草终端消费者购买行为;一、? 认识烟草消费者购买行为;2、烟草消费者的类型与购买行为;常烟品牌终端展示必须维持熟悉并习惯的忠实消费者，并鼓励寻找新品牌的潜在消费者。;二、烟草消费者的购买方式;烟草的品牌忠诚度是消费品中较高的。因此，造成消费者品牌转换的原因值得关注。 消费者经常会有这样的行为，他们去一个终端之前，计划购买熟悉的品牌，但出来以后，可能够买的却是另一个品牌。终端的品牌形象展示对于消费者购买行为起到有效的拦截作用，使其购买决策发生改变，即终端拦截，这种拦截是通过品牌形象展示引起消费者兴趣所导致的。;第四部分：常烟品牌终端类型规划及设计;一、国内的烟草终端形象象展示现状;深圳机场;长沙黄花机场;广州白云机场出发厅;长沙机场;常德超市专柜;杭州某商场利群专柜;厦门机场;深圳某商场烟酒专柜;深圳街头士多店;成都某超市娇子超市;成都某商场娇子专柜;二、常烟