消费流行、消费习俗和消费心理.ppt

（2）个体因素。 A.从性格上看： 容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人的意见十分敏感，缺乏自信，非常注意社会和他人对自己的评价。 B.从能力上看： 个人缺乏足够的知识经验，导致他作出的判断时必须依赖他人提供的信息。 C.从性别上看： 从总体上的情况，女性比男性更容易出现从众行为。 （3）问题的难度 有研究表明，个人在解决问题时，随着问题难度的加大，需要群体其他成员帮助、指点的必要性增加，个人对他人的依赖和信任随之增加，这样发生从众行为的机会也增加了。 必须清醒认识从众行为也有两重性，既有促进消费的积极一面，同时，从众行为也可能导致盲目攀比、超前消费、抢购风潮等畸形等消极一面。 消费中的从众行为：从众行为在消费中是非常普遍的。人们在进行消费选择时，由于对选择对象情况的无知或一知半解而怀疑自己的判断能力时，就借助于群体其他成员的态度和行为作为自己的参照标准，这就是消费过程中的从众行为的表现。 四、消费流行对消费心理的影响 1．消费流行引起顾客认知态度的变化 通常情况下，当一种新产品或新的消费方式出现时，由于顾客对它不熟悉、不了解，往往会抱有怀疑和观望的态度，然后，通过学习、认知过程来消除各种疑虑，决定购买与否。 英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能会被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过世、精神不大正常；提前1年穿戴，则会被认为是大胆的行为；而在正流行的当年穿，会被认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，只能招来耻笑；可是过了30年后再穿，又会被认为很新奇，具有独创精神了。 2．消费流行引起顾客心理驱动力的变化 就顾客的购买行为而言，直接引起、驱动和支配行为的心理因素是需要和动机。通常情况下，这些购买动机是相对稳定的。但是，在消费流行的冲击下，顾客对流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。 3．消费流行引起顾客心理的反向变化 在正常的生活消费中，顾客往往要对商品进行比较和评价后，再决定是否购买。但是，在消费流行浪潮的冲击下，常规的消费心理会发生反向的变化。 4．消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化 由于顾客长期使用某种商品，对该商品产生特殊的好感，习惯性地、反复地购买该商品，还会在相关群体中进行宣传。 消费流行的周期 消费流行的形成大多有一个完整的过程。这一过程通常呈周期性发展，其中包括酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。 “流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的。” 第三节 消费流行周期各阶段的特征及营销对策 一、流行初发期 在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲望。 细心观察市场风云变化，分析影响该商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销。 流行有时并不是自发形成的，而是依靠宣传的力量去促进的。其方法： 营销对策 充分发挥新闻的权威作用 综合性广 告宣传 流行发展期表现为多数消费者开始接受某种流行商品，并且产生大量需求。该商品市场成为“卖方市场”，出现供不应求的局面。 这时企业采取的对策是：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。 2．流行发展期 消费流行品与一般产品不同，它主要体现在“时髦”上面。 由于消费流行具有时间相对短暂、购买行为集中、一致的特征，要求企业可采取“短渠道”和“宽渠道”的销售策略，迅速扩大该产品的市场占有率。 二、流行发展期 某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行。企业采取的对策应是： 一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别产品的真伪。 二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。 三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处于主导地位。 三、流行盛行期 此时，某种流行商品已基本满足了市场需求，销量呈递减趋势，市场占有率下降，出现供大于求的局面。 企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩余产品； 调整生产，试销新产品，适应新的市场需求，迎接新一轮消费潮流。 四、流行衰减期 此阶段，人们对某种商品或劳务的需求热情逐渐消失，只能在少数人身上看到这一消费流行的痕迹。 在进入流行过时期时，企业要勇敢放弃原来的流行产品，把现有资源用于新产品的研发、生产和销售上。 五．流行过时期 第5章 消费流行、消费习俗与消费心理 第5章 消费流行、消费习俗与消费心理  学习要点： 消费流行的概念与分类 消费流行与消费心理的相互关系 消费