消费者决策过程之评价和购买.pptVIP

第二节 购买过程 消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？ 购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力伤财的苦差？ 你更喜欢淘宝还是新街口百货，或是其它？ 一、从购买意向到实际购买 对于复杂购买或介入程度很高的购买，消费者将按照前面介绍的决策程序搜集信息和对备选品进行评价、比较，在此基础上形成对某一品牌的购买意向。 然而，在形成购买意向之后，消费者不一定马上采取购买行动。他可能会做一些购买准备工作，如决定到哪个商店购买、筹集所需资金、决定购置哪些配套的产品等等。 总之，形成购买意向与采取购买行动之间还有一段时滞。 一般来说，在购买意向形成之后有三类因素影响消费者最终购买。 他人态度 购买风险 意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素） 购买意向 购买风险 他人态度 意外情况 购买行为 他人态度的影响程度取决于三个方面的因素： 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度； 他人与购买者关系的密切程度； 他人在本产品购买问题上的权威性。 二、冲动性购买 又称无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点： 是一种突然且自发希望急切行动的愿望。 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。 特征 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出 原因 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 重要的刺激因素 商品陈列 货架位置 包装 价格 广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件 三、非店铺购买 包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 其优点： 方便 省时 避免商店购物的拥挤和等候 现代化支付手段 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。信息的设计与产品形象相一致、退货和换货的保证。 第三节 店铺的选择 消费者的逛店动机 影响店铺选择的店堂特征 影响产品选择和品牌购买数量的店内因素 一、消费者逛店动机 小讨论： 你们为什么逛商场？ 网上购物会不会取代传统的百货商店？ 消费者逛店动机 放松、消遣 ? 个人动机 了解时尚 运动身体 与朋友联系感情 ? 社会动机 结识新朋友 尊重 讨价还价的乐趣 二、影响店铺选择的店堂特征 商店的位置和规模 店铺形象 零售店广告 （一）商店的位置和规模 零售引力模型 MSa/MSb=(Sa/Sb)(Db/Da)2 MS － 市场份额，S－规模，D－距离 商店形象： 指消费者对商店所有特点的整体印象。 （二）商店的形象 商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。 这种印象的获得不仅来自消费者对商店的功能性特征如价格、方便性和商品选择范围的感知，也来自他对非功能性特征如建筑物、商店内部装修、气味、广告等的感觉与体验。 商店形象的9个方面与23个具体的成分 构成层面 构成要素 商品 服务 主顾 硬件设施 方便 促销 商店气氛 机构 邮购 质量、品种、式样、价格 提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货 顾客 清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力 店铺位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 店铺声誉 满意 橱窗设计欣赏 应力求使橱窗主题鲜明、构思新颖、富于感染力，灵活地运用样品、视线、层次、色调、摆放位置、灯光、道具等手段。 零售店广告（store advertising ）：零售商运用广告向消费者宣传它们的特点，尤其是产品的销售价格 购买广告商品和其他一种或多种商品 只购买广告商品 只购买其他商品没有购买广告商品 不购买任何商品 0 10％ 20％ 30％ 40％ （三）零售店广告 三、店铺选择与消费者特征 下面主要讨论知觉风险和购物导向这两个与店铺选择密切相关的消费者特征。 （一）知觉风险 知觉风险：产品购买涉及产品使用后达不到预期