消费者市场剖析及购买管理知识行为剖析.ppt

第三章 消费者市场及其购买行为分析 ;第一节 消费者市场概述;（二）消费者市场的特点;二、消费者的购买对象 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。;三、消费者购买行为模式;分析市场和消费者行为的7O框架;研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式。;第二节 影响消费者购买行为的因素 ;（ 一）文化 ; （三）社会阶层;社会阶层;美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们进行市场调查，结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。;（一）相关群体;相关 群体;（二）家庭 家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面： （1）家庭权威中心; 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品;（三）角色和地位;三、个人因素; 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品;在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理??一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此。;（一）动机 ;（二）知觉;选择性注意 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物;（三）学习;态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 ;第三节 消费者购买决策过程;二、消费者购买行为类型;对于复杂的购买行为：应制定策略帮助消费者简化购买过程； 对于寻求多样化的购买行为：可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买; 对于化解不协调的购买行为：要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正确的； 对于习惯性的购买行为：各种促销。;三、消费者购买决策过程的阶段;（一）确认需要;消费者 信息来源;（三）评价方案;四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4;方案评价的选择;（五）购后行为;购买后的感觉行为 ;说明以下购买行为属于哪种类型（应说明原因）：（1）购买一套新西服；（2）购买香烟；（3）旅行结婚；（4）更换一台较大型的液晶电视机。;本章操作及综合练习题 （1）分析当今大学生的消费特点 ①大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？ ②影响大学生购买行为的主要因素有哪些？ （2）以市场上的“××婚纱店”、“××产品专卖店”、 “××饮食连锁店”等为例，用“7O”分析法对其加以分析。 （3）购买以下产品或服务的决策过程有何不同？ ①一本市场营销学书籍； ②任何价值超过3000元的产品或服务；