消费者市场及购买行为剖析.ppt

第四章 消费者行为分析;第一节 消费者市场及购买行为分析; 消费者的购 买行为是指消费者为 个人或家庭的消费而购 买商品或服务，为此而 支付货币或其他现金替 代物的行为。; 消费者购买行为产生过程： 消费者需求 购买动机 购买行为 需求满足 新的需求;消费者购买行为模式实质上是市场营销刺激与消费者反应模式，即“刺激――反应”模式。;购买者黑箱 是消费者对外界刺激转化为反应的场所，分为两个部分：?? 第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激如文化、社会、个人、心理的认识和反应；?? 第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。购买决策过程包括问题认识、信息收集、评估、决策、购后行为.;二、影响消费者购买行为的主要因素。 1.文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。包括文化、亚文化、社会阶层。 (1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念等。 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 西方的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花 中国人敬老，西方人忌讳老;中国人的14项人格特质; (2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。 少数民族对本民族东西的偏爱 基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜 信仰佛教的人喜食素食（吃斋） 北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上 浙江是方言最多的省，不同乡、村 不同方言 ;《中国经营报》 ——《谁是天生购物狂》;北京：“粗线条”的稳健;《中国经营报》 ——《谁是天生购物狂》;广州：赠品是选择筹码;《中国经营报》 ——《谁是天生购物狂》;上海：高性价比生活; (3)社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住地区对人们进行一种分类，按层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。 农民：建房、买拖拉机、运货汽车 经商：??房、金银首饰、轿车 ;2.社会因素 消费者购买行为也受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 一个人可以是 ;参照人群;参照人群——levi’s牛仔裤; 养子不教谁之过 ;岸上风云;捍卫战士;?课堂研讨;家庭;角色和地位;3.个人因素 年龄和人生阶段 职业和经济状况 生活方式 个性及自我观念 个人的感官;消费者的 能力; 根据神经类型划分;;气质的差异;个性的形成与发展;家庭环境因素:人类性格的加工厂，家庭间的差异和不同的教养方式对人格培育起到至关重要的作用。不同的家教方式如权威型、放纵型、民主型造就了不同人格特征的孩子。 早期童年经验：与其他因素共同决定人格。 学校教育因素：是人格社会化的主要场所。教师的言传身教、教师的公正性、同伴群体对学生有着至关重要的影响。 自然物理因素：影响人格的形成。 自我调控因素：人格发展的内部因素。通过自我认知、自我体验、自我控制三个方面来对个体进行调控。;父母教育态度与儿童性格的关系;父母教育态度与儿童性格的关系;父母教育态度与儿童性格的关系;感觉：是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应;北京的亚洲第一家黑暗餐厅巨鲸肚（全球第一家黑暗餐厅于1999年在瑞士苏黎世开业）;4.心理因素 消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由购买动机激发人的购买行为.其基本模式如下所示: 　　　　 需要→ 动机→ 行为;(1)购买动机 是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动机，反映消费者在心理、精神和感情上的需求。具有迫切性、内隐性、可变性、模糊性、矛盾性。;马斯洛需要层次图;杨惠姗——琉璃工坊; ;(2)知觉 在产生购买动机的基础上，一个人随时准备行动，然而，如何行动受他对情况的知觉程度影响。两个人处于相同的激励状态和目标情况下，其行为却可能大不一样——知觉各异。;知觉;人们会经历三种知觉过程： 选择性注意：在每天接触的大量信息中，人们只会注意自己感兴趣的信息（与当前需要有关、与正常相比有较大反差） 。 选择性曲解：对接收的信息加以扭曲，使之合乎自己的意向。（有时正确有时不正确） 选择性记忆：倾向于保留能够支持其信念和态度的信息。只记住IBM的某些优点，忽略其他品牌的其他优点，并总是以这些优点来比