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一、导论 市场营销： 市场营销是个人和组织 ( 集体 )通过创造和交换产品及价值以获得其所需所欲之物 的一种社会过程。 （这里的产品是指能用以满足人类某种需要或欲望任何东西；这里的价值 是指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估，也称为效用。 ） 社会营销观念：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换与关系， 而对所设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 顾客价值： 顾客所得与所付出之比。所得包括功能利益和情感利益； 而所付出包括金钱、 时 间、精力以及体力。 关系营销： 就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系， 以便赢得和维持商业业 务。 1.主要市场营销观念及其演变 2.简述顾客价值（ 顾客成本 ）、顾客满意和顾客忠诚的关系。 3.如何理解市场营销学的研究内容？ 1.市场营销理念研究 2.市场分析的原理与方法 3.市场营销战略研究 4.营销策略与营销组合决策 5.市场营销组织、控制与审计 4.结合我国市场经济改革与发展的历程， 说明我国企业转变营销管理理念的必要 性。 5.分析市场营销面临的主要挑战 6.关系营销的基本内容有哪些？（教材 p27 第 6 题） 二、营销环境分析 营销环境：所谓市场营销环境，就是指影响企业生存与发展的各种外部因素和力量的总和。 分类：全球环境、地区环境、国内环境 微观环境和宏观环境 环境威胁：是指环境中某些因素的变化给企业市场营销造成或可能造成的压力和危害； 环境机遇：是指环境中某些因素的变化给企业市场营销带来或可能带来的有利条件和市场机 会。 1.试举例分析，企业面临环境威胁与环境机遇时应如何采取应变对策？ 企业面临环境威胁的对策 (1) 反抗，即试图限制或扭转不利的发展。例如，西方国家的烟草公司可设法疏通国会议员， 通过一个允许在公共场所任意抽烟的法令。 (2)减轻，即通过调整市场营销组合，改善环境，减轻环境威胁的严重性。例如，该烟草公 司可大力宣传在公共场所设立单独吸烟区。 (3) 转移，即为了避开环境威胁而转移到其它经营领域。例如，烟草公司适当减少香烟业务， 增加饮料等业务，实行多元化经营。 面临环境机遇的对策 企业面临环境机遇，必须慎重地评价市场机会的质量。对于高质量的市场机会，企业必 须切实把握；对于低质量的市场机会，更应慎重决策。具体可从三个方面去抓市场机会： 一是抓住经营决策时机，即在战略决策时要把握好环境机遇，选准投资方向； 二是捕捉输入决策时机， 即在购进决策时， 利用人们对资源价值认识的差异或资源分布的 差别，巧取资源，获得地区间的比较利益； 三是捕捉输出决策时机，即充分抓住并利用环境机会扩大其产品的销售。 2.试结合本章所研究的六个方面的宏观营销环境因素，分析它们将如何影响 21 世纪初中国 IT 企业或汽车厂商（或你所熟悉其他行业或企业）的营销决策？ 教材 p55 第 5 、7 题 三、消费者行为分析 消费者市场： 指为满足生活需要而购买商品和服务的所有个人和家庭。 它是产品的最终市场。 刺激 — 反应模型： 1.消费者的本质与消费者市场的主要特点。 本质：经济人、被动人、情感人和认知人。 1.数量众多、地域分布广阔。 2. 需要复杂、品种规格繁多。 3.每次购买数量少，但购买次数 多。 4.非专家购买。 5.购买商品随意性大。 2.消费者的购买对象和消费者购买行为类型（ H Assael模型）。 1.便利品：即用即买，价格较低，购买时使用较少精力。根据细微区别，可进一步分为： 常 用品， 即经常购买，惯常购买，如盐、油、酱、醋、茶； 冲动购买品， 没有计划，不经过寻 找努力购买的产品； 救急品， 紧急需求时购买的产品。 2.选购品：购买过程中，