出版：数字化时代纸媒尴尬 .docVIP

数字化时代纸媒转型的尴尬与出路 范以锦 ?第一,纸媒报道文章出轨事件被网络猛烈炒作的尴尬 ?第二,从《The Daily》失败看纸媒往数字化转型的困惑?第三,中国商业门户网站运营理念和传播信息的技巧 ?第四,《金融时报》往数字化转型成功的启示 ?第五,全媒体时代中国传统纸媒转型的路径 第一,纸媒报道文章出轨事件被网络猛烈炒作的尴尬南都娱乐周刊报道文章出轨事件引起强烈反响。 对纸媒的伦理及应对能力的讨论比较多,这里只是从营销传播的角度去分析纸媒面对新媒体的炒作所陷入的困境。 ?文章出轨事件,主要由南都娱乐周刊采写。大量网站和各类新媒体使用了他们的稿件。 ?南都娱乐周刊充当了内容供应商的角色。 过去在网络不发达的年代,预告事件之后,杂志出版时往往被抢购一空。事先也会找广告商投放广告。 ?在这次的文章出轨事件报道中,南都娱乐周刊封面有“独家曝光”几个大字。杂志是“独家”,但从传播平台、渠道来看就不是“独家”了。 ?发行和广告都未上去。 担心网站、微博抢先,不敢预告,不敢找广告商,怕走漏消息。 消息还是走漏了:内部环节泄露和外部新媒体的抢发。 ?原本约好与搜狐同时在周一推出,但同时采集到这一事件的腾讯要赶在纸媒“周一见”之前,在周六提前曝光相关图片,而后搜狐公司也不得不播出了视频新闻。 ?南都娱乐周刊主编谢晓在微博中说有报刊亭主提前曝光了杂志内容。 在各路媒体和网民的推动下,“周一见”的新闻事实被提前公布。即便手中无资源的媒体都来凑热闹,翻出陈年旧事整合最新报道,企图在这次全民围观中插上一脚。腾讯一位员工说“连一些没图没视频的网站都出了稿子”。 作为纸质版的南周娱乐周刊,为何没有出现热销的情况。不关注此事的自然不关注,想关注的早就在网络上看到了详尽的内容报道和图片展示。 ?文章出轨事件的传播中,除了事件中心当事人文章等陷入舆论风波外,作为内容传播供应商的纸媒南都娱乐周刊也一度陷入舆论风波。 ?反而传播力量极强的腾讯、搜狐、新浪未陷入舆论风波。 从营销的收益来看,未陷入舆论风波的腾讯、搜狐、新浪收获的效应最直接。他们设立了平 台,并活跃了他们的平台,却让围绕事件出场的 各方相关人员往平台上展示,展示稍有不当,舆 论铺天盖地而来。挨骂的是当事人、发言者、内 容供应商,而不是平台。 平台制造者发现大家在吐槽、打口水战,不会灭火,只会加油。文章事件炒得那么火,网络平台是真正的推手,但他们没有招来舆论风险,却在幸灾乐祸中获取收益,他们是娱乐混战中的真正大赢家。 以新浪微博为例,文章出轨事件传播使得微博用户再度强力回流,文章的致歉声明已被转发120万余次,继王菲离婚、王力宏曝光女友之后,又一次刷新新浪微博转发量记录。 对商业门户网站腾讯、搜狐、新浪来说,这样的热炒网民关注的事件不知多少回了,正是一次又一次的策划、炒作把自己的影响力推向了高潮。 新浪微博因微信的出现而出现衰退,但东莞扫黄事件、昆明暴力事件、马航失联事件的传播将一度衰退的新浪微博注入了兴奋剂,这次文章出 轨事件的传播再次提升了新浪微博的关注度。这对当时即将上市的新浪微博来说,无疑是意外之喜。 ?不像腾讯、搜狐、新浪那么幸运,内容供应商南都娱乐周刊引来不小风波。 ?其实南都娱乐周刊这次的策划与过去许多纸媒对明星的炒作一样,并无特别之处。 ?特别之处在于网络传播太劲,但“账”都算到了南都娱乐周刊。 纸媒不是也有新媒体技术平台和渠道吗?但纸媒建立的平台、渠道,与那些成熟的商业门户 网站比显然不是一个层次。如何加大新媒体发展 的力度并营造影响力,始终是纸媒的一大难题。 ?单纯的内容策划无法取很良好效益,纸媒内容与平台、渠道等环节的线上线下的共同行动才 能出效益。 ?这里指的不是去炒明星的话题,而是借此为题对当前纸媒营销的困境谈点看法。这个问题不解决,纸媒成为商业门户网站“打工者”的地位很难改变。 南都娱乐周刊原本虽有一定的影响力,但这一事件的传播使原本的受众加深了印象,也使更 多的人认识了南都娱乐周刊,在热火朝天中把南 都娱乐周刊的知名度提升了。 但是有了知名度,读者会到报摊上去购买纸质版,还是到南都周刊的新媒体上去看? 到自办的新媒体上去看,是免费的。 有了影响力,如何转化成市场模式、盈利模式始终是个大难题。 第二,从《The Daily》失败看纸媒往数字化 转型的困惑 2010年1月27日苹果公司发布了iPad平板电脑。 ? iPad在上市三个月内销售量就达到了300万台。 ?2010年iPad的销量达到1480万台。 澳大利亚《时代报(The Age》主编保罗·拉美基(Paul Ramadge认为:“现在这代人或以后更多成长中的人不再是通过传统报纸来看新闻,他们是屏幕人, iPad定会吸引他们。”