金融服务购买行为分析.ppt

章 金融服务购买行为分析 ;1.金融服务购买行为概述;;复杂的购买行为，指购买者决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买评价等各个阶段。 产生失调感的购买行为，指金融服务购买者并不广泛收集产品信息，并不精细挑选金融服务机构，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 寻求多样化的购买行为，指金融服务购买者购买产品有很大的随意性，缺乏品牌忠诚度或者不满原服务的收益率。 习惯性的购买行为，指金融服务购买者习惯于购买自己熟悉的某金融机构的某种服务产品，在购买后可能评价产品也可能不评价产品。;全确定型，是指金融服务购买者在购买金融服务以前，已经有了明确的购买目标，并对金融服务的类型、价格的幅度以及收益率等都有明确的要求。 半确定型，是指金融服务购买者在购买金融服务以前，已有大致的购买目标，但具体还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成。 不确定型，是指金融服务购买者在购买金融产品之前，没有明确的或既定的购买目标。;按照金融购买者的购买态度来划分;一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销，获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。） 分析说明：平销变畅销，奥妙何在？请运用所学理论进行回答。;分析要点：平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便宜的心理和理智动机。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。由此可见，商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，激起某种心理动机，投其所需，才能引起购买行为。 ;【案例】 正话反说出奇效 美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20％销售，希望有意者前往某某处购买。” 销售便开始红火起来。 问题：正话反说为什么能够产生神奇的促销效果？ ;分析提示：正话反说之所以能够产生神奇的促销效果，关键是抓住了顾客求实求廉心理， 针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理活动，运用正话反说，实话实说方法，自揭其短，在顾客心目中就形成了诚信经商的良好形象，反而觉得购买放心，仔细一想，该表每走1个月才慢1.5秒，其实已经比较精确了，加上降价20％，更让人感到价廉物美，反而迅速达到了促销目的。;1.金融服务购买行为概述;金融需求对金融服务购买动机的影响。动机产生的基础和源泉是需要，它在主观上通常是以意向、愿望形式存在的。客户对金融服务的购买动机不外乎价值增值、风险最小化等等。长期以来，金融机构在制定金融服务产品的时候，仅考虑客户的贷款供应量、透支范围、信用以及保险等内容，没有在本质上把握客户购买金融服务的动机以及需求。约克（1982）认为客户基本的金融需要包括：现金提取、资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。 ;零售金融服务与批发金融服务对金融购买行为的影响。零售金融服务是指金融机构以个人、家庭和中小企业为服务对象，具有分散性、多样性、需求差异性和交易频率高的特点，其业务内容和范围相当广泛。批发金融服务主要是指金融机构为政府、企业以及其他组织等机构提供的金融服务，该类服务具有客户数量相对较少、交易规模大、与客户关系密切、地理位置集中以及客户的议价能力较强等特点。零售金融服务与批发金融服务的定位人群，由于存在不同的金融需求和期望，故存在购买行为存在一定的差异。;对比要素;2.金融服务购买行为模式;Who 谁是购买者;2.金融服务购买行为模式;选择性加工并保持;消费者惯性理论模型;;建立原理;;文化因素 文化亚文化社会阶层;文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。;东西方文化差异对儿童价值观的影响;文化因素 文化亚文化社会阶层;社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。;第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。 可上可下。;社会因素 参考群体家庭角色与地位;影响： ①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 ②、参考群体影响一个人的态度和自我概念，