金融服务营销概述.ppt

三、异质性问题的对策 异 质 性 原 因 生产程序改变 其他顾客影响 同时性 心理与观念 教材：《金融营销》 主编：杨米沙等 2011年8月 讲授： 学期： 环 境 对 象 理 论 战 略 第三章 金融营销环境分析 第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销 第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 第六章 目标市场营销策略 基本内容 4P策略 3P策略 第七章 金融产品策略 第八章 金融产品定价策略 第九章 金融网点与服务传递策略 第十章 金融产品促销策略 第十一章 金融服务人员策略 第十二章 金融服务过程策略 第十三章 金融服务有形展示策略 基本内容 第二章 金融服务营销 学习目标 了解服务营销与市场营销的相同与差异 理解服务活动的本质特征、服务产品区别于工业产品的特性。 掌握金融服务营销的特点 主要内容 第一节 服务营销理论概要 第二节 服务产品特点 第三节 服务营销对策与营销要素 第四节 金融服务营销的特点 第一节 服务营销理论概要 一、服务营销理论的兴起与发展 二、服务营销学与市场营销学的比较 三、服务的定义 四、服务活动的特点 一、服务营销理论的兴起与发展 服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。 第一阶段 60—70年代 脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。 第二阶段 80年代初、中期 第三阶段 80年代后期——至今 理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响，消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。 理论突破及实践阶段。研究传统4P要素用于服务存在的缺陷，需要增加哪些新的变量等问题。 每个发展阶段关注和研究的重点 第一阶段 服务与有形实物产品异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第三阶段 服务营销应包括7种变量组合； 由“人”在服务中的角色，衍生关系营销和服务系统设计领域； 服务质量的新解释； 服务接触系列观点； 强调加强跨学科的研究的至关重要。 特殊服务营销问题 。 第二阶段 顾客评估服务如何有别于有形产品； 依据服务的特征对服务分类研究； 可感知性与不可感知性差异序列理论； 顾客参与服务生产过程中的模式； 如何采取与市场营销学不同的营销手段。 二、服务营销学与市场营销学比较 1、服务营销与商品营销的不同 实践的体验： ——酒店 “服务营销的组合变量比消费品多；生产过程是营销过程的一部份；顾客介入服务过程，推销宾馆房间是“人对人”的销售。” ——航空 “航空服务中人员是产品的一部分。人们购买产品是因为他们相信产品有效用，但对于服务来说，人们会与他喜欢的人打交道，因为喜爱而购买。” 2、服务营销学与市场营销学 服务营销学从市场营销学衍生，它们既有联系又有区别。 在消费者和市场分析重点、营销组合策略等方面，服务营销有自身的特点。主要差异可以归纳为六个方面：研究对象、产品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形展示和渠道。 其理论基础和分析框架有较强的相似形。 在营销理念、营销战略、营销环境等方面存在很大程度的共通性。 差异表 三、服务的定义 美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，这种活动并不需要与其他产品或服务出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。 服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。 三、服务的定义 英国著名学者A.佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。 本书：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。 著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。 服务的行为及绩效举例 1、医院 医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程； 解除病痛和不适 患者配合吃药治疗 行业 行为 绩效 2、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 安全、增值