宝洁公司市场营销策略.pdf

宝洁公司国际市场分析 一、宝洁公司概况 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁 有限公司， 从此开始了宝洁投资中国市场的历程。 保洁公司自从成立以来就占有 市场的大量份额。它一直保留着这个神话， 是因为宝洁采用归门别类的营销策略， 宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场， 根据规律， 当单一品牌 市场占有率到达一定高度后， 要再提高就非常难， 但如果另立品牌， 获得一定的 市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 二、宝洁公司国际市场细分 高档产品 东方市场 中档产品 洗 低档产品 发 水 西方市场 宝洁公司在进入中国的洗发水行业， 首先对整个中国的洗发水市场划分为多 个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部 分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场： 如根据适合不同发质的和 不同消费者喜好分成各种专用功能市场； 如根据市场的人口密度又可以分为都市、 市郊和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 （一）按地理标准细分 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。 如宝洁经过细心的化验 发现东方人与西方人的发质不同，比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷， 满足亚洲消费者的需要。 针对不同地区， 主推的产品也不同， 比如在偏远的山村 地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。对于北京、上海、香港以及更多的 国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 （二）按人口标准细分 青年消费者有着求新、 好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、 先导性的消费习惯， 年龄较大的消费者则注重商品的实用性。 男性消费者的价格 容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象， 如选取青春偶像倪妮、 杨洋做广告代 言人。宝洁的市场定位为青年消费群体， 其高份额的市场占有率充分证明了定位 的正确性。如沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。 收入是进行市场细分 的一个常用人口变量， 收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。 生活中， 男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同， 那么产品也应该迎合这些差 异才能更好地满足消费者的需求， 洗发水也分男士和女士洗发水这样更好的满足 了不同性别消费者的需求。 三、宝洁公司国际市场定位 （一）国际产品用途定位 ：宝洁公司在进入中国的洗发水行业后， 推出了不同用 途的洗发产品。 海飞丝——去屑 潘婷——维他命原 B5 营养发质 飘柔——柔顺光滑 沙宣——专业美发 伊卡璐——草本精华纯天然 （二）国际档次定位： 宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务， 以美化消费者的生活”为公司宗旨， 崇尚消费者至上原则。 宝洁将自己的品牌定 位为“以高取胜”， 产品一向以高价位、 高品质著称， 因此宝洁一直将自己的目 标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和， 进而转向中低端市场。 宝洁从主要精力放在创新产品、 投放广告方面向降低产品 成本方面转型。宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场， 例如宝洁卖的最贵的，定价最高的飘柔洗发水由 30 元一瓶降价为 9.9 元一瓶销 售，宝洁开始由原来的高端走向大众人群，特别是向农村市场渗透