白云机场营销策略.pdf

白云机场营销策略 背景及现状 在当今市场经济高速发展的年代， 民用机场行业正在面临越来越激烈的市场 竞争：无论是机场间同行业的竞争， 还是高速铁路、 高速公路迅猛发展带来的竞 争，都给机场带来了冲击。为应对挑战，各机场纷纷成立专门的市场部门，通过 更多的参与市场竞争，抓住市场的主动权。 机场市场营销策略的实施可以从以下三方面进行考虑： 1、机场产品策略， 2 、机场价格策略， 3、机场促销策略。构建机场较为完整的市场营销策略。 机场业发展时间不长， 同时机场业有别于传统的制造业和服务业， 它存在着 天然的垄断性， 已有的营销理论不能完全照搬于机场行业。 同时，现阶段关于机 场营销领域的研究还处于较初级的阶段， 国内外关于机场营销的理论、 方法还不 成熟。 营销策略的理论 4Ps 营销组合策略：产品（ Product ）、价格（ Price ）、渠道（ Place ）、促销 （Promotion ）； 4Cs 营销组合策略： 4Cs 理论，即 Customer Needs and Wants （顾客的需 求和欲望）、Cost （顾客的成本和费用）、Convenience （顾客购买的便利性）、 Communication （企业与顾客的沟通）； 4Rs 营销组合策略： Relevancy —关联、 Respond —反应、 Relation —关系、 Return —回报； 4Ps 营 销 策 略 计 划 ： 市 场 探 查 （Probing ）， 市 场 细 分 （Marketing Segmentation ），市场优化（ Prioritizing ），市场定位（ Positioning ）。 近些年， 白云机场目前侧重于航线及航班营销， 而对航空公司、 旅客的服务 营销需求产业链上的营销管理开发力度不够。 也尚未与其它机场建立、 培植一种 长期紧密的战略联盟伙伴关系，堵塞了公司拓展和向外衍生市场的途径。 白云机场的营销职能主要由航空市场部承担。 航空市场部主要承担航空公司 营销、旅客营销、货物营销、客户服务、航班资源管理等职能。 白云机场市场营销策略选择 1、产品策略 机场属于服务行业，唯一的主营业务产品就是“服务” ，包括机场主业和辅业 的相关服务产品， 如为航空公司提供确保安全的专业市场和地面服务， 为旅客提 供优质、舒适的过程性服务，为货主、旅行社、货代公司提供配套的航空服务， 为周边机场人员提供机场商贸、 物业服务等。 其中服务产品可以包括： 优质机场 服务策略，特殊情况服务策略， 品牌服务策略，机场整体环境的绿化和美化工作， 特色服务创新策略等。 2 、价格策略 机场的定价既有主营业务产品的定价， 又有非航空业务产品的定价。 机场确 定价格策略时应考虑以下因素的影响：经营目标、成本、市场需求、市场竞争、 政府政策及国家经济情况。机场主要的价格策略受约束较多，但基本可以包括： 机场客户需求差异定价策略、竞争力价格策略等。 3 、渠道营销策略 机场产品的特点决定了机场服务销售渠道的特殊化， 即为机场客户提供直接 服务或沟通渠道。就航空业务而言，其直接客户有航空公司，间接客户有旅客、 货主、旅行社、货运代理公司。就非航空业务而言，其直接客户是各相关行业的 经营者，间接客户除了航空业务的所有客户外， 还有周边社区及机场人员。 因而， 机场渠道营销包括对以上所