第五章消费者学习.pptVIP

消费者的学习 学习概述 行为学习理论及其在营销中的应用 认知学习理论及其在营销中的应用 学习概述 什么是学习 什么是消费者学习 学习的基本构成要素 学习的作用 什么是学习 行为主义的定义：由经验产生的相对持续不变的变化（所罗门，1999）；由过去经验所导致的行为变化（阿塞尔，2000 ）。 认知主义的定义：学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程 （成伯清，1996）。 一种综合性的观点：学习是长时记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果 （霍金斯等，2001）。 什么是消费者学习 消费者学习定义：“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程” 。 消费者学习的特点： 可以通过观察、思考、实践等多种途径学习 学习可以带来行为或认知的变化 消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的 消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程 消费者学习的基本构成要素 动机（Motivation） 暗示（Cues） 反应（response） 强化（reinforcement） 重复 学习的作用 获得信息和知识 促发联想 形成评价和态度 行为主义的学习理论及其在营销中的应用 行为主义的学习观 经典性条件反射 工具性条件反射 行为主义的学习观 从其思想源渊来看，行为主义的学习观继承了经验主义的哲学传统：经验是知识的惟一源