消费者态度营销中运用.pptVIP

第八章　态度;一、消费者态度 　　态度——是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象作出反应。 　　品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要。 　　例：ＡＴＴ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴＴ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。;（一）态度的三种成分 　　　消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。 　　　　　一种软饮料产品的品牌利益词汇 　　　产品属性　　　　　　　　产品利益 　　　卡路里含量　　　　　　　　　补充能量 　　　　维生素含量　　　　　　　　　营养 　　　　天然成分　　　　　　　　　　对全家都适用 　　　　甜味　　　　　　　　　　　　增添生机 　　　　有余味　　　　　　　　　　　适用佐餐 　　　　碳酸型　　　　　　　　　　　解渴 　;信念：认知成分 　　　上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，