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1．星 1． 星巴克竞争优势 基于核心竞争力的星巴克 SWOT 分析及战略对策研究 [日期：2011-04-28] 来源： 作者：现代商业 徐曙虹 上海师范大学商学院 [字体： 大 中 小] 摘要：凭着得天独厚的市场环境，咖啡文化在上海的接受程度高于国内任何其它地区。作 为全球最大的咖啡连锁企业，星巴克以其独特的经营模式和品牌核心价值在同行业中获得 了巨大的成功。然而，市场在竞争中是不断变化的，在激烈的竞争中，素有“咖啡帝国” 美誉的星巴克如何在未来继续保持市场的领先地位，成了管理层迫在眉睫的问题。本文将 借助 SWOT 模型，从内外部环境角度分析星巴克所具有的优势和劣势，以及面临的机会与 威胁。 关键词：星巴克、战略管理、SWOT 分析 一． 引言 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已不只是 一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。然而，随着中国经济水平和年轻人生活品味的提升 ，中国咖啡市场的需求扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，行业内的竞争加剧，适 时的调整战略，清楚地了解公司的资源优势和缺陷，所面临的机会和挑战，对于制定公司 未来的发展战略有着至关重要的意义。 二． 1.  相关理论 战略管理 战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务 和 政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术，包括公司在完成具体目标时对不确定因素做 出的一系列判断。 战略管理是一个动态管理的过程，因为每个公司对于危险和机遇的区别有不同的理解 。如企业确定自身使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标 的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施。 2. SWOT 模型 SWOT 模型是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪 80 年代初提出来的，是一种能够 较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。它将公司的战略与公司内部资源、 外部环境有机结合起来，和竞争对手公司的优势、劣势、机会和挑战进行比较，然后选择 出合适的发展战略。 利用 SWOT 分析进行战略决策的过程可分为三大步骤。 第一步：列出企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 第二步：对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 SO、ST、WO、WT 策略。 第三步：对 SO、ST、WO、WT 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战 略与策略。 表 2-1 SWOT 矩阵分析法 机会-O 优势－S SO 战略（增长性战略） 劣势-W WO 战略（扭转型战略） 威胁-T ST 战略（多种经营战略） WT 战略（防御型战略） 三．星巴克的 SWOT 分析 经营模式的灵活选择：星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合 作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避 市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴 克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。 充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服 务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教” ，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内 涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出 温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡 和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。 产品品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产 品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛 求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符 合最严格的标准。此外，星巴克拥有 30 多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖 啡种类多样，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不 同口味的消费者。 新产品的研发与创新：星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布其诺、 星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功， 无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一个 自然的融合，2010 年 3 月，星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费 者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶和异域茶两大类共 9 款茶品，沉淀了星巴克在 全球茶饮上的丰富经验。 细致周到的顾客服务：星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为 常客，为此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均