商品价格与消费心理.pptxVIP

第六章 商品价格与消费心理 ; ; ;价格是价值的货币表现；或者说，用货币来表现商品的价值，就是价格。价格是衡量商品品质和内在价值量尺度。;在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。 消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价，在此基础上决定是否购买。然而，就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用机制。具体表现在以下方面： ;商品价格的心理功能;分析：便宜没好货， 好货不便宜; ;【同步案例】汉堡包在消费者心中的价值; 本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。;三、调节需求的功能; ;一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？ 就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。 店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。;产品的最高价格取决于产品的市场需求， 产品的最低价格取决于该产品的成本费用。 在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。;;1．消费者对价格的习惯性 ; 习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理定势。; ;（三）敏感性心理 敏感性心理是指消费者对商品价格变动做出反应的灵敏和迅速程度。;（四）倾向性心理 倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所表现出的倾向。;（五）逆反心理 消费者对价格的逆反性是指消费者在某些特定情况下对商品价格的反向表现。;【同步案例】巧妙定价出奇效;问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？ 其营销取得成功的主要原因是什么？; ;价格调整 ; ;该产品数量有限，或供不应求 提价说明畅销，质量得到认可 该产品有特殊用途，能增值或有收藏价值 生产成本上升 广告宣传费用高 卖方以为购买者急需程度高，漫天要价 受到通货膨胀的影响;（二）消费者对价格变动的理性反应 成熟理智的消费者在关注产品价格调整变动的同时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值。;第三节 消费者心理中的价格阈限;只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能直觉到两种价格刺激之间的差别。刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度差称作差别价格阈限。 激发差异阈取决于改变的量。;背景资料： 某手机生产商生产多种型号和功能的手机。A型是普通型定价800元，成本600元。B型是改进型定价1200元，成本800元。C型是3G型定价4800元，成本2400元，根据顾客群的经济条件和购买心理，制定了不同的价格，满足了不同顾客的心理需求。;第四节 商品价格的心理策略;又称低价策略。这种定价策略利用消费者求实惠、求价廉的心理。先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额，然后逐步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。;;;;;;【案例】;（一）商品降价的心理策略;确定何时降价是调节策略的一个难点，通常要综合考虑企业的实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。 （1）日用消耗品可不定期地进行低价调整 （2）季节性较强的产品 （3）弹性较小的产品 （4）与节日相符合的产品 （5）接近过期的产品; ; 第一，消费者对该品牌忠诚度很高，是品牌的偏好者，一般不因价格上涨而轻易改变购买习惯。 第二，消费者坚信产品具有特殊的使用价值，或具有更优越的性能，或有其他产品不能替代的特殊因素。 第三，市场上同类产品少，而且替代品也少。企业具有行业优势，资金比较充足。 第四，消费者有求新、猎奇、追求名望、好胜攀比的心理，愿为自己喜欢的