耐克和阿迪的市场地位之战案例分析.docxVIP

案例： 耐克和阿迪达斯的市场地位之战 　　 一、阿迪达斯的衰落 　　20 世纪 70 年代初，阿迪达斯制鞋公司在运动鞋制造业中占据了支配地位。此时，正值运动鞋需求量 大幅度增加的前夕。之后的几年间，成千上万爱好跑步或散步的人，以及数百万不参加跑步锻炼的人都 开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还象征着年轻和健康，这也正是大多数人所向往的形 象。 然而，阿迪达斯公司却没有充分利用运动鞋销售的最佳时机，它低估了美国市场的需求，尤其是低 估了美国竞争者对市场的攻势。这是一个典型的估计错误。这些竞争者都是美国 70 年代初崛起的新兴企 业，没过几年时间，阿迪达斯便被一家发达最快的企业——耐克甩在了后面。 　　1、历史背景。第一次世界大战结束后不久，鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒兄弟俩就开始在德国从事 制鞋业生产。创业者是阿道夫（家里人称之为“阿迪”），而鲁道夫则是经销人，负责推销他哥哥的产品。 兄弟俩起初业绩平平，但在 1936 年取得了重大进展。杰西·欧文斯在奥运会上就是穿着这种鞋，为德意 志民族赢得了金牌。著名运动员穿某公司的鞋，对该公司产品的销售是十分有利的。这促使阿迪达斯以 及其他运动鞋制造商从此开始实行一种新的市场营销策略。 　　1949 年，兄弟俩闹翻了，二人从此互不理睬。鲁道夫带走了公司一半的工具设备，到城市的另一边 建立了彪马制鞋公司，阿道夫在现有企业基础上建立了阿迪达斯公司。 为了开发更结实、更轻便的鞋，阿道夫不断试验各种新材料和新工艺。他试验了有棘刺的鲨鱼皮， 试图研制出适宜制作室内拖鞋的皮革。还曾尝试用大袋鼠皮来增强鞋帮的耐力和韧性。其第一批样品鞋 曾在 1952 年赫尔辛基奥运会上亮相。1954 年，穿着阿迪达斯鞋的西德足球队击败了匈牙利队，夺得世界 杯。这种鞋的确是促使该队获胜的一个有利因素。阿道夫把一种特殊的钉子拧进鞋里面，使运动员在当 时泥泞的赛场上抓地很牢；而匈牙利队队员鞋内因没有安装这种鞋钉而缺少摩擦力。 阿道夫在制鞋方面不断创新，他研制出了四钉运动鞋、尼龙底钉鞋以及既可插入也可拔出的鞋钉等。 他还发明了一种鞋钉的排列组合，使跑鞋的鞋钉有 30 种不同的变化，使运动员能够适应室内与室外、天 然与人工地面不同跑道的多种需要。阿迪达斯公司制作的运动鞋质量上乘、品种繁多，因而在有影响的 国际体育比赛中被广泛使用。例如，在蒙特利尔奥运会上，穿阿迪达斯公司制品的运动员占全部个人奖 牌获得者的 82.8%，这使公司的声誉大振，销售额上升到 10 亿美元。 然而，竞争者也相继涌入这个市场。1972 年之前，阿迪达斯和彪马公司占据了运动鞋的全部市场。 尽管这种状况一直在变化，但阿迪达斯公司似乎已成为不可超越的先锋。它不仅生产各类体育活动用鞋， 而且还增加了与体育有关的其他用品，如短裤、运动衫、便服、田径服、网球服、泳装、体育用球、乒 乓球拍、越野雪橇以及流行的体育挎包等，产品上都印有阿迪达斯的醒目标志。 　　2、战略规划。达斯勒兄弟制定的市场营销战略已对整个制鞋业产生了具有指导意义的影响。阿迪达斯 公司长期以来一直把国际体育比赛当作检验产品质量的基地。多年来，运动员的反馈信息对改进鞋的设 计有着重要的指导作用。公司与专业运动员签订了合同，请他们使用本公司的产品。阿迪达斯公司把目 标市场转向国际体育比赛和奥运会的参赛者。由于这些参赛者都是业余运动员，所以，保证合同常常是 与国家体育协会签订，而不是与个人签订。 在阿迪达斯和彪马公司的带动下，与运动员签订保证合同的情形已很普遍。例如，国家篮球协会的 运动员每年至少与一家制鞋商签订合同。今天，保证合同的金额从 500 美元到 15 万美元不等。运动员在 各种公开场合必须使用公司的某一种产品。公司为保证合同耗费的广告费约占全部广告费预算的 80%， 其他 20%的花费用于媒体广告上。各制造商发明的独特标记是这些保证合同发生效力的关键。这种标记 能使人们立即辨认出这是哪家公司的产品。因而，著名运动员对产品的实际使用情况可能被体育爱好者 和消费者认可。此外，这些标记也使得衣物、挎包之类的商品种类多样化起来。 为了尽快提高产量，阿迪达斯公司到南斯拉夫、远东等地区寻找能够低成本、大批量制作运动鞋的 工厂。公司与这些国家的一些中型企业签订了特许生产协议，让它们按公司的图纸制造产品。这样，公 司节省了建造工厂和购置设备的巨额开支，从而使成本保持在适当水平。此外，阿迪达斯公司还引导运 动鞋业为各类跑步者制造各种各样的运动鞋，从各种竞赛用鞋到训练用鞋。阿迪达斯公司拥有 100 多种 不同风格和型号的运动鞋，这种独占鳌头的局面，一直持续到后起之秀耐克公司脱颖而出、占领美国 市场之后才有所改变。 70 年代的运动鞋市场。60 年代末和 70 年代初，运动鞋业呈现出一派繁荣的景象。美国