李宁公司案例的分析.doc

*** *** 目录 TOC \o 1-3 \h \u 5494 目录 2 14845 一、前言 3 5758 1.1李宁公司背景 3 31403 1.2李宁公司主要问题 3 6468 1.3本文目的及结构 3 29579 二、案例背景分析 4 15406 2.1宏观环境分析（PEST） 4 11982 2.2波特五力模型分析 4 14469 三、 问题识别与分析 6 24842 3.1财务指标 6 5938 3.2问题分析描述 7 9092 问题一：主观定位品牌内涵 7 30812 问题二：变革太过彻底 7 14813 问题三：市场定位不清晰 7 27883 四、 建议 8 1534 建议一：挖掘国内市场，开发西部市场 8 6465 建议二：明确品牌定位 8 9328 建议三：清晰市场定位 8 21165 建议四：重创新，重产品品质 9 15502 五、 总结 9 一、前言 1.1李宁公司背景 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 　 度过创立阶段后，1995到1997年公司进入高速发展阶段，1997年亚洲金融危机爆发，李宁公司经历两年的低迷时期，1999年到2004年，公司进入新一轮的快速发展阶段。自04年以后，公司保持了接近长达6年的高速增长。但在2011年，李宁销售收入大幅下滑，比2010年下降55亿元左右。在高速发展的背后，2009年已有许多分销商出现严重的库存问题。?2010年5月新产品订货会金额大幅下降，库存危机爆发，股价市值跌去45亿元。2010年6月李宁公司正式宣布更换新标识、新品牌口号，以“90后李宁”为主题。提出：2009年-2013年为国际化准备阶段；2014年-2018年为全面国际化阶段。2011年为提升渠道分销商效率，整合低效分销商，总数量从90家减少到57家。同年，李宁公司大批高管离职，空降兵一波接着一波；CEO张志勇卸任，TPG高管金珍君、百胜餐饮集团高管苏敬轼加盟。2012年，李宁本人重回公司，调整商业模式以解决公司问题。 1.2李宁公司主要问题 高端品牌连年亏损，中端市场不断被挤压，引入的低端品牌试水失败尚无建树，李宁公司全线失守。 打出“90后”主题，但“90”后不买账，结果是赔了夫人又折兵——原有追随者不满。 国际品牌有耐克、阿迪独大，国内高端被国外品牌占领，中低端有安踏、特步紧随，李宁如何再塑辉煌。 1.3本文目的及结构 本文旨在从分析体育用品行业及李宁公司宏观环境、竞争对手等，找出李宁公司2009至2011年低靡的根本原因，并且从根本原因下手提出建议，本文将从前言、案例背景分析、问题分析描述、建议、总结5个部分进行拓开，前言大致介绍公司背景，案例背景分析里将用到PEST和波特五力模型等分析工具分析体育用品行业宏观环境及李宁公司所处环境，问题分析描述里将运用几个财务指标来分析找出问题，建议部分将根据问题提出建议，总结部分将大致概括主要问题及建议。 二、案例背景分析 2.1宏观环境分析（PEST） 2.1.1政治法律环境： 国内： 《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第五十条规定:消费者的对产品的知情权受法律保护.所以运动商家在经营过程中，应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍，同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证。 国际： 加入WTO的中国市场被许多的国外企业看中，越来越多的国外企业正涌入中国市场，通行国际的质量标准更高，使得国内企业的压力变的更大。 2.1.2经济环境： 消费者可支配收入增加，消费者价值观提高，据有关部门统计，在国际上，体育产业一般会占到GDP的1-2%，而我国目前只占0.2%。另外，我国GDP增长迅速，所以市场机会巨大。李宁应抓住这一时期，有效占领市场，占领市场份额。 2.1.3社会文化环境： 全国人口中，0-14岁的人口约占总人口的20.27%；15-59岁的人口约占总人口的68.70%；60岁及以上的人口约占总人口的11.03%。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占26.3%；大学生占35.9%；高中生占27.4%；初中生占16.6%小学生占9.0%。 2.1.4技术环境 李宁鞋制作采用的高技术：气垫 、减震科技、双密度系统 、SAS技术、李宁弓、