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湖南卫视营销策划分析 课程:媒介经营管理 学号:100903118 姓名: 李  杰 一、湖南卫视娱乐节目的成功模式 在电视湘军崛起之前，国内各家电视台都是闭门做电视，相互模仿互相抄 袭。同时，上星的电视台都非常保守，节目设置老化呆板。湖南卫视的节目创 新搅乱了国内电视行业一潭死水的局面。湖南卫视不仅仅把频道由原来的生产 单位转化为经营单位，从而实现了制播分离，并开始市场化运作。这对原有的 机制无疑是一个革命性的突破。 节目理念创新，引领时尚潮流 节目定位精准，凸显娱乐主题 节目运作市场化，打造个性品牌 二、定位:品牌与资源 对于湖南卫视来说，其优势之一在于清晰的媒介定位。作为一个放眼全国 的省级卫星电视台来说，湖南卫视并没有做观众群相对狭小的专业频道，而是 选择“品牌频道”的发展战略,从而打造出“快乐中国”的频道运营理念。利用 一系列节目《快乐大本营》、《天天向上》等逐步确立媒介自身的“快乐至上” 的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩，定位准确。 三、湖南卫视的 SWOT 分析 立台之本：优势（Strengths）分析 竞争优势是指组织超越其竞争对手的能力，或指其所特有的能提高竞争力 的资本。 湖南卫视在先进理念指导下，明确市场定位，打造品牌价值。湖南卫视 成功打造了品牌的认同感价值和特殊心理感受价值，这是区别于其他省级卫视 的关键所在。 “电视湘军”的力量凸显湖南卫视的团队实力 团队的创造力是湖南卫视的核心竞争力，差异化竞争是湖南卫视制作节目 的首要指导思想。湖南卫视宽松的创作环境使节目创新具有新、奇、快的特点， 这与其团队的创新能力是密不可分的。 3.产业链优势为湖南卫视带来的系统竞争状态 湖南卫视的产业链构建有三个途径：湖南广播电视台的诞生；与兄弟卫视 的联姻合作；与网络媒体的嫁接。湖南广播电视台的诞生是湖南卫视发展产业 链的前提条件；与青海卫视的联姻合作使湖南卫视实现了资源输出，成就了其 强大的生命力；与新媒体的合作，打造出全新的媒体产业链。 4.湖南卫视领导团队的频道运营能力不容小觑 具有战略眼光的领导是组织发展变革的引擎。1993 年，魏文彬上任之时进 行了一系列改革，包括制度创新、栏目质量评价标准创新，推行制片人制，调 动团队积极性等，这使得湖南卫视发展成为省级卫视的佼佼者。 内在隐患：劣势(Weaknesses)分析 竞争劣势是指组织缺少或做得不好的方面，或指某种会使组织处于劣势的 条件。 1.湖南卫视的泛娱乐化倾向 泛娱乐化是指传媒节目的媚俗化、低俗化，是以形式上的浮华炫目、手段 上的嬉戏热闹、表现上的玩耍爆料来解构审美取向、降低文化品位、消解人文 精神。 近年来，湖南卫视缩减了新闻类节目的比重，阻碍了信息传递、引导舆论 等传播职能的发挥，造成人文内涵的缺失，不利于湖南卫视的长足发展。 2.受众导向型的媒介经营策略带来对观众口味的盲目迎合 湖南卫视的《百科全说》掀起了养生热潮，这是其适应受众市场需求的结 果。《百科全说》原本定位为国内“第一档职业生活智慧脱口秀”节目，然而在 2010 年 2 月之后，它演变成了一档专门谈论养生的栏目，原因正是养生话题节 目曾创下不俗收视率。 未来希望：机会（Opportunities）分析 市场机会是影响组织战略的重大因素。决策者应当确认每一个机会的成长 和获取利润的前景，选取最佳机会。 1.海外合作为湖南卫视带来新的发展机遇 湖南卫视与英国独立电视台(ITV)旗下子公司 ITV Studios Global Entertainment 联手，将共同开发可先在中国播放，然后再出口的电视制式。这 将给湖南卫视带来新的发展机遇。 2.湖南本土广泛存在的娱乐精神是湖南卫视的后盾 娱乐是长沙市民生活的常态。从这个角度说，湖南卫视“快乐中国”的定位 是有其根源的，这是湖南人娱乐精神的印证。 外部挑战：威胁（Threats）分析 威胁是指存在于外部环境中的某些对组织的盈利能力和市场地位构成威胁 的因素。 1.面对频发的“寒流袭击”，湖南卫视如何实现逆势上扬 以娱乐为主的湖南卫视在遇到大事件、严肃事件（如 2008 年的雪灾、地震 等）时，应寻求适合自己的角度解读，力求引导舆论走向。 2.多元化发展策略导致缺乏统一的战略目标 多元化经营策略固然有其优势，但也增加了制定统一战略规划的难度，导 致整个产业链缺乏目标一致、统一有序的运行机制，最显著的特征是媒体把自 己的发展愿景当做战略，这是一种误区。 3.湖南卫视面临央视频道和地面电视频道的上下夹击 一方面，近年来央视的频道数不断增加，抢先占领细分市场；另一方面， 各个地面频道在节目内容的制作和播出上更有针对性，更能获得本地受众的青 睐。这给湖南卫视带来了较大的竞争压力。 4.新媒体对于湖南卫视的冲击不容忽视 由于网络具有即时性、可查询性、