营销与物流营销概述.pptVIP

第一章　营销与物流营销 掌握营销的核心概念； 了解营销观念的演变； 掌握物流营销的概念及特征； 掌握物流营销的研究方法； 了解物流服务营销的基本战略。 第一节　市场营销概述 一、认识市场营销 　　市场营销本质：认识需求、确定需求及满 足需求。即“有利益地满足需求”。 二、市场营销的核心概念 　　市场营销的核心概念包括六个层次（见图 1-1）。 二、市场营销的核心概念 　　1. 需要、欲望和需求 　　需要、欲望和需求的概念如表1-1所示。 二、市场营销的核心概念 　　2. 产品 　　能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 　　通常用产品和服务区分实体产品和无形产品。 　　3. 效用、价值和满足 　　效用最大化是客户选择产品的首要原则。 　　效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的 实际效用，也取决于客户进行的效用对比评价。 　　客户的购买决策基础=效用满足+费用满足 　　客户的购买决策基本原则：选择用最少货币支出 换取最大效用的产品或服务 二、市场营销的核心概念 　　4.交换、交易和关系 　　交换：通过提供某种东西作为回报，从别 人那里取得所需产品的行为。 　　发生的基本条件：交易双方互为满意的有 价值的物品及双方满意的交换条件。 　　交易：交易过程中，如果双方达成协议， 即称其发生了交易。 　　关系：与客户建立长期合作关系是关系营 销的核心内容。 二、市场营销的核心概念 二、市场营销的核心概念 　　6.营销和营销者 　　营销者：指希望从别人那里取得资源并 愿意以某种有价之物作为交换的人 。 　　营销者可以是卖主，也可以是买主或者 双方都是营销者。 江崎糖业公司泡泡糖的市场营销 　　日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元， 其中大部分为“ 劳特 ”所垄断。真可谓江山唯 “ 劳特 ”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场 谈何容易。但是江崎糖业公司对此并不畏惧， 成立了市场开发班子，专门研究霸主“ 劳特 ” 产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周 密调查，终于发现劳特的四点不足： 　　分析： 　　市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、 为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 　　企业的营销活动必须围绕市场展开，江崎糖业公 司就是认识到社会需求什么，根据需求依据自己的专 业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足客 户的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使 客户产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市 场变成现实的市场。 第二节　营销观念 一、以企业为中心的传统观念 　　以企业为中心的传统观念分为企业的生产观念 和销售观念，具体内容如表1-2所示。 　　“我们的汽车就是黑色的”体现的是企业的生产 观念还是销售观念？ 二、以市场为中心的现代　　市场营销观念 　　背景：买方市场确立、企业间竞争激烈、 社会文明高度发展。 　　意义：市场营销学的重要分水岭，是现代 市场营销学的重要标志。 二、以市场为中心的现代　　市场营销观念 二、以市场为中心的现代　　市场营销观念 二、以市场为中心的现代　　市场营销观念 二、以市场为中心的现代　　市场营销观念 二、以市场为中心的现代　　市场营销观念 汉堡包快餐业为什么受到批评？ 　　汉堡包快餐业提供了美味可口的食品，但却受到 了批评。原因是其食品虽然可口却没有营养。汉堡包 脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都含有 过多的淀粉和脂肪。在出售时采用的是方便包装，导 致了过多的包装废弃物。虽然满足了客户需求方面， 却可能损害了客户的健康，并同时污染了环境。 　　分析： 　　因为其一味迎合客户，却忽略了客户和社会的长 远利益，不符合社会营销观念导向及绿色营销观念导 向。 二、以市场为中心的现代　　市场营销观念 第三节　物流与物流营销 一、物流概述 　　（一）物流的基本概念 　　“物流” 一词最早出现于20世纪30年代初， 在美国的一部有关营销的基础教科书中，开 始涉及物流运输、物资储存等业务的实物供 应（Physical Distribution）一词。 　　而后随着社会的发展对物流的定义也随 之演变，如表1-4所示。 二、物流营销的含义 　　物流营销是指物流企业以物流市场需要 为核心，通过采取整体物流营销行为，以提 供物流产品和服务来满足客户的需要和欲望， 从而实现物流企业利益目标的过程。 三、物流营销的意义 　　物流营销具有以下五个方面的意义（见图 1-7） 。 四、物流服务的性质 　　物流服务的性质与特征，主要是通过与一 般产品相比较而表现出来的（见图1-8）。 五、物流营销的特点 　　根据物流企业所提供的物流服务的特点， 物流市场营销具有以下特点（见图1-9）。 六、物流营销的研究方法 （二）物流的分类 　　3.按物流业务活动范围分类 　　根据物流业务活动