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“上好佳”薯片徐州市场营销计划 （封面，目录，摘要在最后） 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 上好佳公司是菲律宾 LIWAYWAY 公司于 1993 年在华投资的以食品工业为主的 企业集团，中国总部在上海，公司致力于将健康食品带给中国消费者，目标是成 为休闲食品领域的龙头企业。 （二） 当前市场和战略描述 1. 当前市场状况 随着中国经济的迅速增长以及人们消费水平的日益提高，休闲食品正成为食 品市场的重要组成部分，产值和市场都在以几何级数增长。截止到 2010 年，中 国休闲食品市场已形成 300 亿左右的市场规模，每年仍在以高于其它食品类别 20 几个百分点的速度增长。最近的市场调查表明，休闲食品在主要卖场和超市的经 营比重已超过 10%，名列第一；销售额所占比重已超过 5%，名列第三。而在各种 休闲食品中，膨化、薯片食品是城市家庭消费综合指数较高的产品，一半以上的 家庭曾购买过此类产品，此类产品占到了整个休闲食品接近 30%的份额，每年大 约 有 90 亿 左右的市 场 规模 。 膨 化 、薯 片 类 休闲 食 品 在面 临 巨 大发 展 机 遇的同 时，市场竞争的风险和强度也在与日俱增。主要表现为，产品品种不断丰富，新 品推出速度不断加快，品可替代性强，消费者选择余地越来越大；价格战此起彼 伏 ，惊 爆 价、 买 赠等 促 销 手段 层 出 不 穷 ， 花 样 不 断 翻 新 ； 渠 道 、 货 架 竞争白 热 化，为了抢占有利的陈列位置和牌面大小，排挤竞争对手，各品牌不惜成本进行 陈 列买 断 等排 它 性销 售 。 而在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 ， 在 中 国 市 场 经 营 多 年的上 好 佳、乐事、好丽友、可比克占据了大约 60%的市场份额 2．目前的营销战略 （ 1） 产 品 多 样 化 。 不 断 推 出 新 品 是 目 前 休 闲 食 品 产 品 的 主 要 产 品 策 略 ， 一 第 1 页 方面满足消费者的“求新”心理，另一方面弥补老产品利润不断下降的局面。新 产品的推出主要也有两种思路，一种是老产品的更新换代，另一种是完全的新口 味产品，而后者占了主要比重。在这一行业中，很多企业新品的推出种类很多， 依靠市场规律和人们口味选择优胜劣汰，因而会出现大量新品面市的同时又有大 量产品退市的情况。上好佳公司每年投放市场的新品多达几十个，能保留下来并 成功的不会超过 10%，但即便这一数字，在同行业里面已是遥遥领先。 塑 造 强 势 品 牌 。 品 牌 决 定 了 产 品 价 值 ， 因 而 各 大 厂 家 在 品 牌 塑 造 方 面 投入巨大资源。通过差异化的产品策略、渠道策略，构造自己核心品牌资产；通 过广告、终端形象推广、公共事件塑造自己的品牌定位，并以此为基石参与行业 竞争。一旦强势品牌建立，很多企业借此向相近领域延伸产品线，阻击对手并培 养新的增长点。上好佳公司将自己膨化的品牌优势延伸到罐装薯片、糖果便是这 一策略的具体运用。 混 合 渠 道 ， 密 集 分 销 。 休 闲 食 品 的 产 品 特 点 决 定 了 渠 道 设 计 的 目 标 就 是方便消费者随时随地购买。因而，各企业在渠道设计中，根据不同的目标市场 选择不同的渠道策略加以维护。在面对沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售系统 时，大部分公司选择一级渠道模式，在面对数以万计的夫妻小店时，很多公司采 用三级渠道模式，而在面对网吧、学校等特殊渠道时，又要选择能够辐射这类渠 道的中间商加以维护，正是因为这些因素，决定了休闲食品在渠道选择时的多样 化，密集分销的特点。 高 投 入 广 告 、 促 销 拉 动 短 期 销 量 。 在 新 品 推 出 不 一 定 成 功 ， 品 牌 塑 造 也 非 11 一 日 之 功 的 大 背 景 下 ， 高 投 入 的 广 告 促 销 活 动 就 成 为 了 各 大 厂 家 拉 动 销 售，提销量的法宝。名人代言、传递时尚的电视广告不时出现在相关节目中，而 在与消费者直接接触的终端渠道中，免费品尝、特价让利、买赠、组合销售、有 奖销售等手段，刺激着消费者购买。短期的销售竞争中，市场费用的投入多少直 接决定了竞争效果。 （三） 主要竞争者和他们的优势/劣势 当前国内膨化、薯片产品缺少差异化，产品易于模仿，主要厂家生产能力和 整体实力接近，导致这一行业竞争非常激烈，并形成三个主要的竞争集团。第一 第 2 页 集团是以上好佳、乐事为代表的外资品牌，这一集团企业产品种类多，口味全， 有很高的品牌知名度和美誉度，产品价格相对较高，渠道覆盖全国市场。第二集 团 是 以 可 比 克 、、 盼 盼 、 好 丽 友 为 代 表 的 品 牌 ， 这 一 集 团 也 有 比 较 完 备 的 产 品 线，有较高品牌知名度