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喜德盛系列山地车广告策划方案 PAGE 36 深圳喜德盛自行车有限公司 喜德盛系列山地车广告策划方案 2011年12月 艺术设计广告公司 “喜德盛”广告策划小组名单 负责人: 赵若飞 公司总监 客户代表：赵若飞 客户都客户主管 市场调研：余彬彬 市场部 广告创意：余彬彬 创意部 广告设计：孙继颖 设计部 广告文案：孙继颖 创意部 广告媒介：石 妍 媒介部 策划书执笔： 石 妍 前 言 艺术设计广告广告公司受深圳喜德胜自行车有限公司委托，进行“喜德盛”牌山地车的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2011年12月开始，历时1个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调研与分析、广告策略、广告计划、促销活动、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此文案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此文案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方全部或部分内容。 目 录 前言………………………………………………………… 第一部分：市场分析 一.营销环境分析 （一）.营销环境中宏观的制约因素 1.企业目标市场所在地的宏观经济形势 2.市场的政治、法律的背景 （二）.市场营销环境中的微观制约因素 1.企业的供应商与企业的关系 2.产品的营销中间商与企业的关系 （三）.市场概况 1.企业的供应商与企业的关系 2．市场的构成 3.市场构成的特性 (四).营销环境分析总结 1.机会与威胁 2.优势与劣势 3.重点问题 二.消费者分析 （一）.消费者山地车消费的总体态势 (二)消费者选择山地自行车的一般观念 （三）不同年龄消费者购买山地自行车的场所 （四）消费者购买山地自行车时比较喜爱的促销方式 （五）.现有消费者分析 1.现有消费群体的构成 2.现有消费者的消费行为 3.现有消费者对不同品牌 (六)潜在消费者分析 1.潜在消费者的特征 2.潜在消费者现在的购买行为 (七)消费者分析的总结 1.现有消费群体 2.现有消费者的需求 3.现在消费者的消费行为 4.现在消费者的态度 (八)“喜德盛”山地自行车面临的机会和问题 1.机会 2.问题 三．产品分析 （一）.产品及特性分析 1.产品的质量 2.产品的价格 3．产品的品种 4.产品的材质 5.产品的外观与包装 6.与同类产品的比较 （二).产品生命周期分析 (三).产品的品牌形象分析 1.企业赋予产品的形象 2.消费者对产品形象的认知 (四).产品的定位分析 1.产品的预期定位 2.消费者对产品定位的认知 3.产品定位的效果 (五).产品的分析与总结 1.优势 2.劣势 四．企业和竞争对手的竞争状况分析 (一).企业在竞争中的地位 1.市场占有率 2.消费者认知 3.企业自身的资源和目标 (二).企业的竞争对手 1.竞争对手的判定 2.竞争对手的基本情况 (三).竞争态势的总结 五.企业和竞争对手的广告分析……………………………….. (一).以往的广告活动的概况…………………………………… (二).企业和竞争对手以往广告的目标市场……………………… 1.广告活动针对什么样的目标市场进行……………………… 2.目标市场的特性如何……………………………………… 3.有何合理之处…………………………………………… 4.有何不合理之处………………………………………… (三).企业和竞争对手的产品定位策略………………………… (四).企业和竞争对手以往的广告诉求策略…………………… 1.诉求对象是谁……………………………………………… 2.诉求重点如何……………………………………………… 3.诉求方法如何……………………………………………… (五).企业和竞争对手以往的广告表现策略………………………… 1.广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处……………… 2.广告创意如何，有何优势，有何不足………………………… (六).企业和竞争对手以往的广告媒介策略………………………… 1.媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处……………… 2.广告发布的频率如何，有何优势，有何不足………………… (七).广告效果……………………………………………… 1.广告在消费者认知方面有何效果……………………………… 2.广告在改变消费者行为方面有何效果………………………… 3.广告在影响消费者行为方面有何效果………………………… 4.广告在直接促销方面有何效果……………………………… 5.广告在其他方面有何效果………………………………… 6.广告投入的效益如何………………………………………… (八).总结…………………………………………………… 1.