现代广告学第4版--广告文案创作.ppt

（8）借喻式。如某电冰箱广告标题：“同住一座楼，气味不相投”。 （9）反问式。如哈磁杯广告标题：“既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?！” （10）抒情式。如捷豹轿车：“常人无法抗拒的外在美/常人无法体会的内在美”。 （11）幽默式。如某打字机广告标题：“不打不相识投”。 （12）悬念式式。如新加坡美容广告标题：“难道你不要脸吗”？ * ppt课件 02 01 03 避免笼统 关注受众利益 长度适中 04 新的内容引入标题 广告标题的创作原则 5.避免使用否定词 * ppt课件 * * P* 7.3 广告正文 * ppt课件 广告正文 广告正文是广告文案的中心内容，是对广告标题的解释以及对广告产品的介绍。广告主题也是由广告正文来充分表现的，广告正文的好坏关系到广告思想的表现如何。它与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。 * ppt课件 * 广告正文的结构与内容 广告正文包含三个部分： 1.引言 引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读者继续阅读，否则就会前功尽弃。 如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告 标题为“现代杰作的展示” 引言为“飞利浦‘等离子超薄平面电视机’视觉的艺术” * ppt课件 * （二）主体 主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标消费者可以得到的利益。 （三）结尾 结尾是广告正文的结束部分。它的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气的和关于煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果。 * ppt课件 * 广告正文的类型 直诉式。 直述式是直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。直述式广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，采用这种形式。 * ppt课件 * 叙述式。 叙述式正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。这类正文要使内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读来引人入胜，颇有微型小说的味道。此类正文写作往往是以某人遇到困难或麻烦而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采用同样的办法。 * ppt课件 * 证言式 证言式这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。这里的“权威人士”可以是真名实姓，也可以是虚构的，但无论真假，他们都必须有资格为其所宣传的产品出证言。 * ppt课件 描述式。 描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。 * ppt课件 音乐示 * ppt课件 * ppt课件 * ppt课件 ppt课件 南开大学商学院 市场营销系 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 现代广告学第4版课件 中国发展出版社 李东进 秦勇 著 * P* 教材信息 * ppt课件 本章导学 广告的内容基本上是由文字和画面两部分构成，其中文字部分就是广告的文案。广告文案是广告策划者按照广告主的意图以及广告目标要求，用文字的形式将广告主题和创意表达出来。如何用准确、简明、形象、动人的语言来表现广告，是要经过一番艰辛的劳动才能获得的。本章主要讲述广告文案的特征与构成、广告标题、广告正文、广告标语和广告附文等内容，重点是阐述广告标题与广告正文的创作。 LOREM * ppt课件 * 第7章 广告文案创作 广告文案的特征与构成 广告标题 广告正文 广告标语与广告附文 * ppt课件 * ppt课件 开篇案例 伯恩巴克的经典广告文案：我们只是第二 为什么要强调自己是老二呢？ 当老大岂不更好？ * ppt课件 * P* 7.1 广告文案的特征与构成 * ppt课件 * 广告文案的定义 广义：也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字 绘画、照片及其布局等。 狭义：仅指广告作品中（广告物）的语言部分。 * ppt课件 * 经典的广告文案 【台湾三味矿泉水广告】 ????标题 ????四大皆空 ????正文 ????无色、无味 ????无菌、无尘 【某意大利男装】 ????咱们的衣服 ?