丰田汽车危机公关传播技术方案.pptVIP

仕途历练 成长丰田;如何建立 “国人对丰田汽车品牌的再次信任” ;;危机演变过程 ;导火索： “踏板门” 事件，宣布召回230万辆车美国调查39万辆丰田车自动熄火隐患;全面爆发原因: 一：美国政府 ： 美国国会传丰田出席2月24日听证会 二：中国政府： 由于丰田汽车公司部分车型存在安全隐 ，提醒消费者注意行车安全； ;事件动态 ;召回事件一览;丰田“召回门”危机公关所显出的问题：;丰田“召回门”危机公关的失误以及损失：;丰田“召回门”危机公关的失误以及损失：;基于以上分析首先确认我们的课题;如何建立 “国人对丰田汽车品牌的再次信任” ;对丰田危机事件;危机管理机制;;传播周期：2010年3月-12月 海唐组如何处理危机？;预防先行：在危机发生前制定完善的防范措施要比随后处理危机更加事半功倍。 勇于承担：对已经发生的事情要敢于承担责任，不推托。 真诚原责：对已发生的事件，面对媒体和消费者沟通要真诚。 快速响应：在最短的时间内找到危机的来源，控制住负面的传播。 控制优先：尽量缩小其媒体传播的范围，将其危害降至最低。 协调第一：避免与媒体或者当事人等的正面冲突，尽量采用缓和的手段进行调解。 主动准备：对一些公众场合出席，需要主动准备资料，培训发言人记者问题答疑。 应对策略快行：及早制定办法，责任到人，正确的解决方案是处理危机的关键。 应对策略全面：新闻发言统一出口，预演可能涉及的问题，做好详实资料准备。 应对态度关键：应对危机时，要严格本着诚恳、积极、负责任的态度与媒体进行沟通。; 监测危机;找到源头 与搜狐等（抨击比较严重的媒体）进行沟通，了解事件原尾。 快速与国内大众、行业重点媒体进行沟通 媒体名单：北京晚报、京华时报、新浪汽车、搜狐汽车等 （网络媒体记者和主编同时沟通） 快速撤稿或下沉稿件 时间：5个工作左右为一个阶段;与核心媒体进行沟通 重点门户网站:搜狐、网易、腾讯、新华网 重点财经、管理类媒体:、财经杂志、21???纪经济报道、经济观察报等 保险相关网站：保监会网站、中国保险网、成功保险网、保网等 有影响大众媒体：北京青年报、北京晚报、京华时报、新民晚报 、中国工商时报等 正面传递声音 防止负面报道蔓延 咨询、顾问（根据危机蔓延程度沟通） 拜访人员：行业专家、政府高层、第三方机构（赛迪、艾瑞等）政府，相关 专家做初步沟通 拜访人数：20人 ; 策划相关稿件恢复丰田的品牌形象 稿件形式：专家稿件、专访稿件、新闻通稿等。 传播角度 丰田已经解决和处理了部分问题车辆 丰田在服务上的一系列措施 丰田广开言路，高层倾听消费心声 发布媒体： 网站、财经媒体、行业媒体、大众媒体等 ;那么， 正面我们传播什么？;让我们首先看看 丰田潜在消费人群的想法; 汽车安全： 刹车失灵 丰田的车存在安全无问题 发动机软管裂纹 气囊失灵 服务恶劣： 问题车辆客服不解决 丰田的受众言路不畅 丰田高层对民众的反应差 不妥善处理客户问题 不及时解决 忽视客户投诉 诚信缺失： 贿赂隐瞒车辆事故数量 否认汽车安全问题 ;本月内通过对近期20名准备购车人群进行调研，得出如下结论： 60%人群对丰田有品牌偏好。 80%以上准备购车人不会购买丰田。;油门、踩踏板造成事故 售后服务差 ;什么情况会购买？ 解决隐患 大力降价 ;基于消费者分析， 确定我们的传播核心为 诚恳、保障、承诺、信心 ;传播路径： 官方声音：中国政府、中国业界 邀请中国业界人士、政府官员站在利于丰田的角度发布言论。 通过数据或观点，进行合理的分析，引导受众从有力于丰田的角度看待事件。 消费者证言：丰田车主、预购车族 邀请已经购买丰田车的车主，现身说法，对丰田车使用情况报道记录。 邀请丰田问题车主证言说法，讲述丰田改善后的情况，及处理态度的诚恳。 核心媒体支持：核心网络媒体、核心平面媒体 邀请行业大众类媒体，进行深度沟通，站在利于丰田角度报道后续。;开通领导人博客： 目的：官方的事件报道出口，领导人的责任感展现的平台。 避免媒体猜测带来的负面报道 免费体检通道： 目的：给丰田车主信心，提升丰田服务及责任感，建立口碑营销。 方式：给现拥有丰田的车主实行免费车检 开通亲民热线： 目的：广开言路，让消费者有投诉通道。 减缓消费者的投诉压力，抚平消费者愤