社会环境和消费行为.ppt

医药消费心理学 跨文化下的营销失误1 一家美国电器公司委派一对来自中西部的保守的美国夫妇作为公司驻瑞典的常驻代表。一个周末，该夫妇被邀请到海滨度假。在一个偏僻的海滩上，瑞典的男主人们脱了上衣。这种举动在瑞典十分普遍，而该美国夫妇对此的反应则使该交易失败。 跨文化下的营销失误2 日本的化妆品市场是美国商人难以攀登的富士山！ 原来美国是生产化妆品的一个大国，出口的化妆品也较多，其中有一些出口到日本市场上。美国化妆品进入日本市场的时候，也对日本人进行了大规模的广告宣传和其他形式的促销活动，但是日本人对此就是无动于衷，化妆品的销售量很少，美国运到日本市场来的化妆品只能大量积压！ 美国的商人为此委托有关专家认真地研究了日本人购买化妆品的心理，通过大量的调查研究发现，原来是美国人生产的化妆品的色彩不适合于日本人购买化妆品的心理。 在美国，人们认为皮肤略为深色或稍黑一些是富裕阶层的象征，因为只有生活富裕的人们才有足够的时间和金钱去进行各种消闲活动，生活越富裕，去海滩晒太阳的机会越多，皮肤也就越黑，所以皮肤晒得越黑的人，说明其社会地位和生活的富裕程度越高！在化妆的时候，人们习惯于使用深色的化妆品，把自己的皮肤化妆成略为深色，以显示自己的地位。化妆品的厂家在生产化妆品的时候，也就以色彩略为深一些的化妆品为主大量生产。 而日本人的皮肤属于东方人的皮肤类型崇尚白色，化妆时不喜欢使用深色的化妆品，所以日本人对于美国人的那种略为深色的化妆品需求量是很少的。 而日本的空调器开拓中东地区市场却和美国的化妆品相反。 中东地区的国家一般比较富裕，重视改善居室的舒适性，所以消费家用空调的人比例较高。最先进入中东地区销售空调电器的厂商来自美国和英国等一些国家，这些国家的产品质量一般还不错，所以前期的销售效果也很好，但销过一段时间之后，发现中东地区的消费者对于这些国家的空调电器并没有太多的兴趣，空调器总是出问题，出现停转的现象。 原因：中东地区多沙、空调器的防沙能力很差，而美国和英国空调器的生产者没有设计防沙功能的意识，不了解当地消费者已往习惯于各种物品的防沙功能，所以生产的商品不适应于这一地区的消费要求。 日本厂商立即着手改进空调器的防沙能力，对空调器的进出口进行了防沙性能的处理，并且在广告中大力宣传日本空调器在中东地区的适应性，结果，日本的空调器一下子把美国和英国等国家的空调器挤出了中东地区的市场，并从此成为中东地区最畅销的产品。 思考题： 1. 为什么两种产品会有不同的命运？ 2.结合案例分析消费文化对消费心理的影响 3.看重面子 中国文化还体现在中国人很看重他人内心对自己的评 价或者看法，会照顾他人的感受，给他人和自己面 子，最怕在别人面前丢人。 有时谨言慎行，甚至违背意愿。 4.重义轻利 儒家经济价值观、重感情 滴水之恩当涌泉相报 感情用事不讲原则，注重情谊礼尚往来。 中庸、忍让、谦和。 消费大众化的商品 以多数人一致认同的观念指导消费，“社会取向”和“他人取向”明显。 对新鲜事物审慎。 注重人情，强调良好人际关系。 礼尚往来，礼轻情意重。 礼尚往来，礼品消费。 崇尚勤俭持家，鄙视奢侈和挥霍。 对债务有心理抵制，很少超前购买。 重视实用性产品，而非享受产品。 计划性购买。 重视伦理亲情 东方集体主义意识明显，西方个人导向。 协同和谐的文化内涵 好面子，注重身份。 炫耀心理明显。 课堂训练 一个中国老太太与一个美国老太太去见上帝，上帝问她们生前最后实现的人生目标是什么，美国老太太说 ，她生前正好把年轻时分期付款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。 请用消费心理学中文化与消费心理的观点分析此案例 群体规范性影响 当消费者因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范而改变其行为和决策，规范性影响产生。 群体信息性影响 将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。最需要信息，其一：产品的购买具有社会、财务或绩效风险时，其二：如果个人在该产品只有有限的知识或经验时。 群体价值表现性影响 当一个人购买某种产品的主要目的是因为该产品可以帮助他和其他人形成高度相类似时，认同的影响产生了。 个人决定购买某一特定品牌受到那些与他有社会交往的人偏好的影响 个人决定购买某一特点品牌受到家庭成员偏好的影响 个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事那里，咨询品牌相关的知识和经验 个人从独立的专家群体或是与产品有关的