中小旅游企业的VIE战略决策分析.doc

基于基本竞争战略的中小旅游企业决策分析 摘 要：中小旅游企业是旅游业的重要组成部分,为旅游业的发 展做出了重要贡献。但是，中小旅游企业在发展过程中，步履维艰，血 临重重困难。文章试图建立一个框架模型，着重从远景规划、内部分 析、外部分析三个方血，对中小旅游企业的战略进行决策分析,为中小 旅游企业的发展提出一条思路。 关键词:中小旅游企业； 关键词: 中小旅游企业；VIE战略;战略决策;竞争 中小旅游企业的基本竞争战略 20多年前，边克尔?波特提出了企业的基本竞争战略:总成本领 先、弟异化和集中战略。他指岀，企业发展的中心问题是对付竞争， 为此需对企业所处的产业进行结构分析。成本领先和差异化是在广泛 的产业范围内谋求竞争优势;而集中战略，着眼于产业内一个狭小空 I可，选择产业内一个或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为选定的 市场服务。它关键在于，能够比竞争对手捉供更为有效的服务。 对于中小旅游企业而言，后者更有利于发挥他们的竞争优势。集 中战略有两种形式:特定目标市场上的低成本战略和特定目标市场上 的羌异化战略。在特定口标市场上的低成本战略指导下，企业寻求其 口标市场上的成本优势;而在特定目标市场上的差异化战略中，企业 则追求其目标市场上的羌异优势。但是,集中战略在获得市场占有率 方而，常存在某些局限性。所以，企业在制定这种战略时有必要在获利 能力和销售量间进行权衡,有时还要在产晶差异与成本状况间进行权 衡。 二、中小旅游企业的VIE战略决策 （一） 远景规划（Vision）: 屮小旅游企业的领导者的首要职责是为企业制定一个清晰的、并 在企业内部达成共识的远景规划，并且要为实现这个规划而不断努 力。研究表明，在长期业绩较好的企业的演进过程中，企业领导者都在 企业规模还较小的时候，就向组织灌输一种远景规划。假设将远景规 划比作你要登的山（任务），为什么要登这座山（目的）以及登山时应该 遵循的原则（核心价值观）O如果你事先不知道要登的是哪座山，那么， 制定登山的战略也就无从谈起。如今，旅游业已被确定为适度超前发 展的行业。中小旅游企业应紧紧抓住这一契机，制定出未來发展规划。 北京2008年奥运会、上海2010年世界博览会的成功申办，就如给中 国的旅游业插上腾飞的翅膀，不仅极大地提高了中国在世界的地位， 而且必将给中国旅游业的未來发展带來巨大而乂深远的影响。 （二） 内部分析（Internal Assessment）: 中小旅游企业战略的制定和实施，必须建立在现有的实力基础上, 因此,对企业内部条件的战略分析就成为旅游企业战略管理不可缺少 的环节。 中小旅游企业内部条件分析的内容主要有:中小旅游企业的优势 与劣势分析、经营力分析、旅游产品质量分析以及企业文化分析等。 1、中小旅游企业竞争优势与劣势的分析 中小旅游企业的竞争优势有： ⑴规模小，投资少，成本低,如劳动力成本、管理成本、财务成本、 交易成木等。 （2） 管理层次少，企业机制灵活，能形成高效率的经营管理决策， 有的中小旅游企业甚至能达到经理一天做出决策，计调部三天设计, 销售部五天推向市场”的效率。 （3） 中小旅游企业进入障碍低，旅游产品易于模仿，对市场需求变 化的适应性强，具有“船小好调头”的优势。 屮小旅游企业的竞争劣势有： 对于大多数屮小旅游企业来说，因其规模小，它们不具有与大 企业正而抗衡的资金优势、技术优势、市场营销能力、产品设计的多 样化能力。 从另一角度看，“船小也易翻船”。中小旅游企业规模小，势单 力薄，所经营的范围和市场面相对狭小，一旦市场需求发生变化，就有 可能遭遇灭顶Z灾。 中小旅游企业不易吸引到优秀人才，从而制约了企业的管理 能力、营销能力、产品设计能力。 由于规模小，品牌意识淡薄，不重视售后服务质量的提高。据 国家旅游局统计，每年90%以上的投诉都是针对中小旅游企业的。 中小旅游企业缺乏现代经营理念，企业经营活动短期行为严 重。这种观念上的劣势,将严重阻碍中小旅游企业的发展。 2、 中小旅游企业经营力分析 企业经营力就是企业对包括内部条件及其发展潜力在内的经营 战略与计划的决策能力。中小旅游企业素质强弱是通过企业经营力集 中表现出來的。如企业的收益力、市场地位、生产力和技术水平、人 员能力、服务质量等指标体系。 3、 中小旅游企业的旅游产品质量分析 旅游产品的无形性使得消费者不易检查旅游产品的质量。旅游产 品的生产和消费的同步性更使得消费者无法在决定购买和消费旅游 产品之前,检查和验证旅游产品的质量。但是，如果没有质量可靠的旅 游产品，便无法在激烈的客源竞争中争取市场和保持口己的市场份额, 更难发展和扩大自己的市场占有率。可以说，旅游产品的质量是旅游 企业生存和发展的生命线。 4、 中小旅游企业文化分析 企业文化作为一种文化现象，是指企业在社会实