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营销理论与营销策略 营销理论 营销是公司创造价值，建立牢固的客户关系并从客户 身上获取价值的过程。（行为、结果、目的均错） 市场=人口+购买欲望+购买力，市场营销的本质是为客 户创造差异化价值，其最大特点是以顾客为中心。 营销学涉及经济学、心理学、社会学等多方面知识。 营销观念由以产定销的卖方市场（生产观念、产品观 念、推销观念）--------向以销定产的买方市场（市场营销观 念、社会营销观念）在转变。 营销观念的新发展： 大市场营销观念（运用政治、权力、公共关系等打开 市场，进入市场，再运用传统营销组合去占领市场）； 关系营销观念（企业取得与消费者、竞争对手、供应 商、分销商等社会关系的利益最大化）； 绿色营销观念（环保利益与企业、消费者需求相结合）； 文化营销观念（全体成员共同默认去付诸实施，达到 一种文化氛围） 整合营销观念（以消费者为核心，各种资源汇集在一 起建立一种长期密切的利益链）。 一线销售人员应该做的不是销量，而是市场。 销售过程中销的是什么？ 答案：自己 世界汽车销售第一人乔·吉拉德说：“我卖的不是 我的雪佛兰汽车，我卖的是我自己”。 贩卖任何产品之前首先贩卖的是你自己。 产品与顾客之间有一个重要的桥梁: 销售人员本身。 面对面销售过程中，假如客户不接受你这个人，他 还会给你介绍产品的机会吗？ 不管你如何跟顾客介绍你所在的公司是一流的，产 品是一流的，服务是一流的，可是，如果顾客一看你 的人，像五流的，一听你讲的话更像是外行，那么， 一般来说，客户根本就不会愿意跟你谈下去。你的业 绩会好吗？ 你要让自己看起来更像一个好的产品。 为成功而打扮，为胜利而穿着。销售人员在形象上 的投资，是销售人员最重要的投资。 销售过程中售的是什么？ 答案：观念。 卖自己想卖的比较容易，还是卖顾客想买的比较容易 呢？ 是改变顾客的观念容易，还是去配合顾客的观念容易 呢？ 所以，在向客户推销你的产品之前，先想办法弄清楚 他们的观念，再去配合它。 如果顾客的购买观念跟我们销售的产品或服务的观念 有冲突，那就先改变顾客的观念，然后再销售。 是客户掏钱买他想买的东西，而不是你掏钱； 我们的 工作是协助客户买到他认为最适合的。 买卖过程中买的是什么？ 答案：感觉 人们买不买某一件东西通常有一个决定性的力量在支 配，那就是感觉。 感觉是一种看不见、摸不着的影响人们行为的关键因 素。 它是一种人和人、人和环境互动的综合体。 假如你看到一套高档西装，价钱、款式、布料各方面 都不错，你很满意。可是销售员跟你交谈时不尊重你，让 你感觉很不舒服，你会购买吗？假如同一套衣服在菜市场 屠户旁边的地摊上，你会购买吗？不会，因为你的感觉不 对。 5、企业、产品、人、环境、语言、语调、肢体动作都会 影响顾客的感觉。 6、在整个销售过程中能为顾客营造一个好的感觉，那么， 你就找到了打开客户钱包的“钥匙”。 买卖过程中卖的是什么？ 答案：好处 好处就是能给对方带来什么快乐跟利益，能帮他减少或避免什 么麻烦与痛苦。 1、客户永远不会因为产品本身而购买，客户买的是通过 这个产品或服务能给他带来的好处。 2、二流的销售人员贩卖产品（成份），一流的销售人员 卖结果（好处）。 3、对顾客来讲，顾客只有明白产品会给自己带来什么好 处，避免什么麻烦才会购买。 所以，一流的销售人员不 会把焦点放在自己能获得多少好处上，而是会放在客户会 获得的好处上。 4、当顾客通过我们的产品或服务获得确实的利益时，顾 客就会把钱放到我们的口袋里，而且，还要跟我们说: 谢 谢！ 营销理论正在由围绕厂商的 4P 理论（产品、价格、渠道、 促销）转向围绕客户的 4C 理论（消费者、成本、便利、沟通） 再到围绕社会的 4R 理论（关联、反应、关系、回报） 例;把梳子卖给和尚的故事：卖一把（4P 理论运用），卖十 把（4C 理论运用），卖一百把（4R 理论运用） 营销策略 步骤：谁是我们的竞争对手，我们的营销战略和目标是什 么，我们的优劣势在哪，选择谁去攻击，攻击时该回避谁？ 产品策略：产品=有形物品+无形服务+核心产品 三个特征：感官（外观包装、广告），感受（品质、特色体 验），感觉（品牌价值、口碑） 产品核心竞争力：价值、稀缺、不可复制、难以模仿 产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。同质化产品 要进行市场细分措施 产品组合：一个企业所生产经营的全部产品的总和 长度：多少产品项目总数 宽度：多少产品线（1 号、2 号） 深度：每一产品品种（325.425.525） 关联度：相关程度 价格策略：定价：需求因素（价格上限），直接变动成本 （价格下限），最终定价决策（竞争因素及公司目标与政府管制） 定价方法：成本导向，需求导向，竞争导向。 新产品定价（撇脂定价，高端、独门；渗透定价，低端、 大众），捆绑