波司登羽绒服营销策划方案.docx

重庆邮电大学移通学院 2012-2013 学年第 1 学期 《市场营销学》期末考核论文 题 系  目 别  波司登羽绒服市场营销方案 ＿ 专 业 名 称 班  级 学 生 姓 名 学  号 评 定 成 绩 ＿ 波司登羽绒服市场营销方案 【摘要】：随着冬季的到来，各大羽绒服品牌为争夺市场相继拉开了为争夺 战而展开的各种营销策略方案的序幕。而波司登作为羽绒服界的标杆，在保持 原有市场的基础上，力争在更大范围的提高销量，据此，我选择波司登作为调 研对象，并通过结合重庆市场特征与波司登品牌特点，利用专业的市场营销理 论分析，完成了本次波司登羽绒服冬季市场营销策划方案，以达到预期效果。 【关键词】：波司登 市场 营销 重庆 【正文】： 一、营销环境分析 （一） 市场环境分析 1．重庆市场分析 2011 年重庆的总人口为 3144 万人，城市市区总人口为 310 多万人，经济 发展状况良好，生产总值达到 10011 亿，全国第 7，同比增长 16.4%。 2011 重庆市区居民人均可支配收入达 20250 元。比上一年增长 15.5%。 2011 年重庆市人均消费 14974.49 元。 2011 年，城镇居民人均衣着消费支出 2512 元，同比增长 22.9%。整体经 济环境非常良好。 2．羽绒服产品市场分析 从大环境上看，受今年整体经济环境影响，羽绒服市场销量普遍缩减， 但在不同城市反映趋势各有不同。其中，低端消费缩减，高端消费下移，带动 中端消费有所扩大。羽绒服市场上低端产品的占有率在逐步降低。 从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看，品 牌 集 中 度 越 来 越 高 ， 其 中 波 司 登 羽 绒 服 销 售 量 占 全 国 羽 绒 服 销 售 总 量 的 34.6% ，有 一 定 销 售 规 模 的 前 10 个 品 牌 ， 占 全 国 羽 绒 服 销 售 总 量 的 64.41% ，国 内 品 牌 竞 争 加 剧 。 （3）百货商场依然是羽绒服销售主要渠道，但超市、专卖店和网上销售渠道 快速崛起。尤其是网购的迅速发展，使得人们足不出户便可买到全国各地各种 品牌的羽绒服，增加了重庆市场的竞争。 （4）国外品牌的加入，国外品牌 Addidas、Kappa、Converse 等运动品牌加 入了羽绒服行业的竞争，而它们运动型羽绒服深受消费者的喜爱，同时高档羽 绒服方面芬尼杰奥等品牌登陆中国市场。 （二） 消费者分析 ． 随着人们生活观念的转变，生活水平的提高，我国城乡居民的恩格尔系 数总体呈下降趋势，现在人们更追求“精致 舒适 方便”的生活品味。 ． 近年来消费者的消费心态发生巨大变化，人开始接受时尚前沿性的科技 产品。重庆市位于西南地区，经济发展持续增长，总体经济水平一般，因此， 国内品牌，价格适中会是大家的首选。 ．由调查中可知：居民具有容易受广告引导的消费心理，重庆市是西部流 动人口较大的城市，人口流动速度比较快，是建国以来新兴城市之一，没有一 个比较稳定的消费心理态势和地区消费风格，消费活动比较容易受广告活动的 影响。 （三） 产品分析 1．品牌优势 1995 波 司 登 首 次 登 上 羽 绒 服 市 场 的 头 把 交 椅 ， 到 2010 年 ， 波 司 登 连 续 十 六 年 保 持 着 行 业 第 一 名 。 1997 年 赞 助 纪 念 人 类 登 上 珠 峰 45 周 年 首 次 双 跨 珠 峰 10 周 年 及 中 国 与 斯 洛 伐 克 建 交 5 周 年 。 2002 年 被 中 国 名 牌 战 略 推 进 委 员 会 推 举 为 “ 具 有 国 际 竞 争 力 ， 向 世 界 名 牌 进 军 ” 的 十 六 大 中 国 名 牌 企 业 之 一 。 波 司 登 品 牌 被 世 界 生 产 力 科 学 联 盟 、 中 国 生 产 力 学 会 及 世 界 生 产 力 大 会 评 选 为 2006 全 球 市 场 的 中 国 十 大 年 度 品 牌 之 一 。 2007 年 波 司 登 被 品 牌 联 盟 评 为 中 国 25 大 品 牌 ， 并 且 是 各 行 业 中 唯 一 连 续 两 年 获 此 奖 的 服 装 品 牌 。 波 司 登 品 牌 在 世 界 品 牌 价 值 实 验 室 （ World Brand Value Lab ）编 制 的 2010 年度 《 中 国 品 牌 500 强 》排行 榜 中 排