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品牌伞的形成路径及研究主题 [打印本页]?[字号?大?中?小]?[关闭]?中广网 2011-12-13 品牌建设和管理已经成为中国企业发展壮大的一个焦点问题，应对激烈的 市场竞争催生了各种品牌策略。作为品牌系统中的重要一员，品牌伞策略在不 同的领域发挥着日益重要的作用，它既适用于大型企业又能促进中小企业的发 展，但对品牌伞的研究未受到中国学术界应有的关注。本文从个别企业私有品 牌伞和公共资源品牌伞的视角，对相关研究成果进行了综述。以现有文献为基 础，着重分析了品牌伞的内涵和分类、形成机理与路径及品牌伞研究的主要论 题，探讨了品牌伞未来研究的方向和重点。 品牌伞策略是品牌管理中运用得非常普遍的营销实践，其营销效果和效率 已经为相当多的企业印证。品牌伞是品牌系统中的重要一员，其概念由美国学 者韦纳菲特（Wernefelt）首次提出，之后很多学者对其进行了拓展研究。品牌 伞之所以受到关注，是因为其中的一些特殊属性能够为大企业和众多区域性中 小企业在激烈的市场竞争中带来新的利益。中国企业的品牌化之路该如何进行？ 品牌伞策略也许能提供答案。 一、品牌伞的内涵及分类 品牌伞有两种不同的形式，即个别企业品牌伞及公共资源品牌伞，不同形 式中不同类别的品牌伞也各有其涵义。 1.个别企业私有资源的品牌伞 具有代表性的个别企业私有资源品牌伞的内涵有两种。第一种以韦纳菲特 的定义为代表，认为品牌伞是将一