星巴克网络营销策略剖析.docVIP

内蒙古财经学院本科毕业论文 星巴克09年网络营销案例分析 作 者 任 翘 楚 系 别 商 务 学 院 专 业 市 场 营 销 年 级 08 级 学 号 802064148 指导教师 关 青 导师职称 讲 师 TOC \o 1-3 \h \z \u 一 企业背景介绍： 1 二 09年网络营销策略及其分析: 3 1. 案例背景 3 2. 线上互动 3 1） 神秘礼包： 4 2） 星巴克情缘分享： 4 3. (礼包展开后)——品牌旗舰店 4 4. 投放立意： 4 5. 用户行为模拟： 5 6. 效果评估 5 7. SNS网站为数不少，但为什么是爱情公寓呢？ 5 三 星巴克的营销理念： 6 四 成功经验及其总结 6 1. 品牌定位准确 6 2. 星巴克的愿望——我们不是在做广告 6 3. 感性营销中发展的星巴克文化 7 结束语 7 星巴克09年网络营销案例分析 一 企业背景介绍： 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装 星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和 冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰 舒茶、星巴克音乐 光盘等新的产品和品牌。 　　1987年，现任 董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在 北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现 企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区 农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《 财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 星巴克看好 中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入 中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与 中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。 2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。 星巴克咖啡在美国和 加拿大的学生和城市 白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），馅饼， 蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超级市场，书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店）。一般来说，星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。到2006年2月为止，星巴克在全球范围内已经有超过9000家连锁店，分布在在 北美洲、 拉丁美洲、 欧洲、 中东和环太平洋地区。 部分星巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。一般而言， 星巴克咖啡的价格与其他类相当。星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.3万间。 星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。在 大中华区的星巴克大多数是合资的， 台湾区星巴克是由 统一企业与 美国星巴克合资的， 上海及 华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资， 北京与 天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而 广东、 香港及 澳门的星巴克则是由