星巴克的品牌阐述与研究培训资料.pptVIP

星巴克的品牌分析与研究 头脑风暴 品牌故事 市场分析 产品定位 未来前景 一、品牌故事 1、品牌介绍 2、经营范围 3、关于西雅图 4、关于咖啡 二、市场分析 1、咖啡种类 2、竞争对手 3、品牌分析 三、产品定位 1、品牌定位 四、未来前景 1、包装 2、标语 3、广告形式 4、店面设计 目录 CONTENT 品牌故事Brand Story 品牌简介 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。 旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 经营范围 星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。 星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。 西雅图 西雅图是美国西北部最大的城市，毗邻太平洋。北部是加拿大第三大城市温哥华。它位于华盛顿州金县，普吉特海湾和华盛顿湖之间，距离美加边境约174千米。西雅图也是金县的县治所在。 西雅图建立于1850年代，得名于西雅图酋长。西雅图被认为是垃圾音乐的诞生之地。西雅图人的咖啡消费量极大。大西雅图地区优越在它温和适宜的气候，多种居住选择，丰富的艺术文化，体育，娱乐活动及众多的商店和餐饮，并有着全年可及的户外娱乐活动．2005年西雅图被评为全美无线网络连接方面的最佳城市；按人均计算也是美国在以艺术为中心的商业和组织方面一流的城市（据《美国艺术人》2005年调查，西雅图共有3,721家和艺术有关的商家和组织）；2001年，西雅图被《友好居民》评选为全美“儿童友好城市”第二名。 星巴克 星巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中，但其管理却只有一个版本，从北美大陆拷贝下来，放之四海而皆准。 　 全球一致的管理、品质和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。 企业使命：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。 为每一位顾客提供任何食品和饮料都有严格标准。 咖啡的市场分析COFFEE Marketanalysis 咖啡的分类 Coffee Category 猫屎咖啡 Kopi Luwak 星巴克 Starbucks 卡布奇诺咖啡 Cappuccino Cofferen 雀巢咖啡 Nescafe Coffee 竞争对手 Competitor Analysis 黑色象牙咖啡 Black Ivory Coffee 咖啡的分类 摩卡 雀巢Nestle 成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小 雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球 员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。 雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋， 在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。 高品质 合适的价格 成功的品牌策略 产品更新，研发能力强 广告的大力宣传 雀巢咖啡的广告三部曲 利用咖啡杯里面的勺子表示时间，每一刻雀巢咖啡都会陪伴你左右！ 第二部曲 到了五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受， 雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，开始突出品牌，强调雀巢咖啡才是真正的咖啡。 电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，迅速的赢得了知名度。 自七八十年代以来，随着雀巢咖啡知名度越来越高， 人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向 转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当 地年轻人的生活形态相吻合。 第三部曲 “味道好极了”。 雀巢广告营销 黑色象牙咖啡