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康师傅的渠道组织模式分析 学院：商学院 专业：市场营销 班级： B1401 姓名：吴含雪 学号： 08 快速消费品具有便利性、 品牌忠诚度不高等特点， 属于视觉化产 品，消费频率高，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便 利性要求很高， 销售渠道种类多而复杂， 传统业态和新兴业态等多种 渠道并存。随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展 , 更多的国 外快速消费品公司进入到中国 ,同时国内厂商也在逐步崛起 ,市场竞争 日趋激烈 .这种竞争不单体现在对最终消费者的密集宣传攻势上，也 体现在对通路的争夺上。 外资品牌在国内的投入逐渐加大国内品牌的 生存空间受到挤压。 现代通路所占有的份额日渐增长传统渠道有萎缩 的趋势，并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。 一、 康师傅公司概况 康师傅控股有限公司自 1996 年开始进入饮料行业，经过短短十 几年的发展， 在中国饮料市场占有显著的市场地位， 这与其制定并实 施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。 顶津是康师傅控股下的 饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰 红茶市场占有率居于国内茶饮料的第一位。 二、渠道管理策略 渠道精耕是康师傅公司企业文化的精髓， 到目前为止已经有 10 多年 的历史，渠道精耕细作也叫深度分销， 是通过对目标市场区域进行划 分，并设置相应的渠道经营模式， 对流通渠道中主要销售网点实现到 位和高效的客户关系管理， 达到对渠道客户的全面掌控， 提高产品在 流通渠道的全面覆盖，进而让公司成为通路的主宰。康师傅的“渠道 精耕细作”主要从三方面入手： 1.压缩渠道的层次。营销渠道环节过多将使渠道效率低下，很难控制 营销过程和市场信息，并导致流通费用加大，产品竞争力降低。尽可 能的减少使用中间商， 寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销 商，他们形象的成为“邮差” ，意喻能够主动配送的人。少了一道中 间环节，减少了渠道的盘剥， 货物能够以合理的价格更加顺畅的到达 消费者手中。 2.合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市 场价格稳定的前提。 3.与渠道客户（终端客户、批发客户、 经销商）结成“利益共同体” 。 流通渠道客户提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访 零售点，为他们提供销售支持，帮助其拓展市场。 “渠道精耕细作” 使公司更加贴近市场， 与客户之间的关系更加紧密， 对于新产品的上 市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内的各个零售点。 而经 销商在稳定的区域内获得丰厚的利润同时也提升自身的商誉， 典型的 双赢模式。 三、渠道精耕中的人员管理 为配合渠道精耕的实施，顶新对销售一线的队伍进行了重新组织。 业务人员分成两类：一类是业务代表，简称业代；另一类是助理业务 代表，简称助理业代。 业务代表负责分销商与集团公司之间的货物及 资金往来， 助理业代主要负责渠道精耕的第二阶段的常规工作， 即顶 新人说的商流工作。业务代表又分为三类：直营业代、城区业代与外 埠业代。直营业代的工作对象是核心商场； 城