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主要内容：第一节 影响定价的因素第二节 定价的基本方法第三节 定价策略 价格是一把剑，能削来利润，能击退对手，也能刺伤自己，就看舞剑者的工夫。 引例4－1：格兰仕的降价策略 广东格兰仕集团有限公司是一家定位于 百年企业 世界品牌 的世界级企业，总部在顺德，在中山拥有国际领先的空调及小家电研制中心。格兰仕创建于1978年，1992年开始做家电，1998 年实现微波炉世界第一。格兰仕作为国内微波炉行业的龙头老大，素以刚性的营销策略闻名。 近几年来，格兰仕陆续发动了数次价格战，使自己的市场占有率节节攀升。到目前为止，格兰仕的市场占有率最高时达到了65％以上，并跻身世界最大微波炉生产企业行列。 格兰仕通过降价赢得了行业的绝对垄断地位，并公开提出了价格竞争是最高层次的竞争的理念。那么，格兰仕价格策略的秘诀何在？ 格兰仕降价的特点之一是消灭散兵游勇 格兰仕的价格战显著特点就是消灭散兵游勇的目标十分明确。规模每上一个台阶，价格就大幅下调。 当格兰仕的规模达到125万台时，出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下。而规模低于这个限度的企业，多生产一台就多亏一台。 结果是一大批规模小且技术无明显差异的企业陷入了亏本的泥潭。 格兰仕降价的特点之二是狠 价格不低则已，要低就要比别人低30％以上。这种幅度足以击垮消费者对其他任何品牌的忠诚度。 格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜，对竞争对手也构成了强大的震慑。 特点之三是降价策略多样。 格兰仕的降价策略每次都有所不同，有时是全面降价，有时只是调低一个规格，有时是调低一个系列。手段更是不断翻新、层出不穷。 1997年春节之后，在上海、北京两座城市，格兰仕实施了买一送一的营销策略，即买一台微波炉同时送一台价值380元的电饭煲。从同年7月份开始，又将买一送一升级为买一送三，赠送包括微波炉专用饭煲、电风扇和电饭锅，同时将这一活动扩展到全国20多个大中城市。 特点之四是降价与其他促销形式相配合 格兰仕的价格调整变化多，力度大，同时配合强大的媒体炒作、促销攻势等方式，使降价活动实现最大效果，使格兰仕降价事件人尽皆知。 第一章 产品的定价策略 当企业开发出新产品，完成包装、品牌设计之后，就需要给这个产品制定出合适的价格。价格制定是否合适，直接关系到销量和利润的多少，与企业营销活动的成败息息相关。 企业的定价策略就是把产品定价与企业市场营销组合的其他因素巧妙地结合起来，从消费者的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。 第一节 影响定价的因素 定价目标 产品的成本 市场的需求 市场的竞争 商品的市场特点 销售数量 一、定价目标 以获取利润为目标； 以企业的生存为目标； 以一定的收益率为目标； 以最大市场占有率为目标； 以当期利润最大化为目标； 以应付和防止竞争为目标； 以产品质量最优化为目标。 提醒： 每个企业的情况不一样，营销人员在制定价格策略时一定要针对总体情况来具体分析。 生存目标 生存目标是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。 企业遇上生产能力过剩、剧烈竞争或者消费者需求改变时，为避免倒闭、渡过难关，它们要把维持企业生存而不是追求利润作为其主要目标。 （二）最大市场占有率目标 市场占有率是衡量企业营销绩效和市场竞争态势的重要指标，因为赢得最高的市场占有率之后，企业将享有最低的成本和最高的长期利润。 如果具有下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高： 市场对价格高度敏感； 生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降； 低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 （三）当期利润最大化目标 追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。 最大利润目标就是企业在一定时期内可能并准备迅速获取最大利润的定价目标，即在一定时期内，要求企业全部产品线的各种价格总体最优。 但利润最大化并不等于制定最高价格。定价偏高，消费者不能接受，产品销售不畅。同时，高价刺激竞争者介入和仿冒品增加，更有损于市场地位。一般而言，需求价格弹性较大的产品能够做到薄利多销。 （四）产品质量最优化目标 如果一个公司想树立在市场上成为产品质量领先地位的目标的话，就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。 产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。 （五）以应付和防止竞争为目标 这种定价目标是指企业按照竞争需要来制定价格。事实上，在市场竞争日趋激烈的形势下，企业在定价前都会仔细研究竞争对手的产品和价格情况。 企业通常把对产品价格有决定影响力的竞争者和领导者的价格作为基础，并与自己的产品进行谨慎比较、权衡，然后根据企业的自身经营实力来制定企业的产品价