《市场营销学PPT课件6》.ppt

案例--美国杜帮公司“尼龙”产品生命周期的再循环 40年代 50年代 60年代 68年 降落伞原料 尼龙袜 纺织原料 走向世界 5.产品衰退期特点与营销策略 利润 顾客 竞争者 营销目标 利润衰减 逐渐减少退出、后期采用者 数量衰减 对衰退产品削减支出 挤取收益 上新产品 衰退期 销售 成本 销量快速下降 成本低 特点 衰退期营销策略 （1）连续策略－维持原有市场、按原有计划生产销售、促销，继续为仍愿意消费该产品的顾客服务，直至这种产品完全退出市场为止。 （2）集中策略－营销活动集中在盈利的细分市场，缩小经营范围，从小范围的经营中获利。 （3）榨取策略—企业继续生产销售，但极力减低推销费用，减少推销人员，最大限度地利用该产品，增加眼前利润。 （4）放弃策略—对于衰落比较迅速的产品，或维持衰退产品代价太大，影响企业声誉，损害企业形象，削弱企业未来竞争力，就当机立断（转让或停产） ，及时实现产品的更新换代。 四、新产品开发 1.新产品概念 市场营销学认为：新产品的“新”具有相对意 义。即能给消费者带来新的利益，能满足消费 者新的需求的产品。 产品更新换代的动力：科学技术的不断发展， 消费需求不断变化，卖方之间激烈的竞争 产品生命周期趋短 2.新产品的类型 全新产品 换代新产品 新发明新创造产品。为满足崭新需求，应 用科技新成果运用新原理、新技术、发明 创造的前所未有的产品。 也称革新产品。利用新技术对原有产品的 结构和性能进行部分较大革新的产品。 改进新产品 对原产品整体任一部分（质量、特点、款 式或包装进行一定程度改进的产品。 新品牌产品 各种新产品新的程度、开发难度、耗时、风险度、耗资均不同 对市场上原有产品稍加改变，突出某方面 的特点，采用新品牌后推向市场的产品 3.新产品开发方式 （1）技术引进——向外部购买新产品的专 利权或特许权，专有新技术等知识产权。包 括实施使用许可产权购买、技术贸易等方式。 （2）自主研制 （3）合作方式——即与相关企业或科研组 织合作开发新产品的方式。 （4）资本运营方式 4.新产品开发程序 (1)新产品构思 (2)构思筛选 (3)商业分析 (4)新产品研制 (5)市场测试 (6)批量上市 降低开发风险费用减少开发 的时间提高 开发成功率 步骤1.构思（Idea Generation） ——为满足一种新需求而提出的设想。 顾客 竞争对手 渠道成员 企业职员 专家 构思来源 产品属性 改进法 强行关系法 需求分析法 头脑风暴法 构思方法 步骤 2. 构思筛选（Screening） ——筛选出符合本企业发展目标和长远利益，并 与企业资源相协调的新产品构思。 筛选的主要标准是决定新产品开发能否成功的主要 因素（新产品构思评审表）： （1）市场条件：市场潜力、竞争情况、分销渠道、产品价格等。 （2）企业内部条件：企业策略与目标、营销技术与经验、财务状况、生产能力、科研与开发能力、供应能力等。 （3）赢利水平：开发成本、获利水平等。 影响新产品 开发成功的因素 因素重要程度 （A） 基础分数（B） 分数 （A×B） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1.市场规模 0.15 √ 1.20 2.竞争情况 0.05 √ 0.20 3.人力资源 0.10 √ 0.50 4.开发时间 0.20 √ 1.20 5.开发成本 0.05 √ 0.30 6.经营渠道 0.15 √ 0.45 7.货源供应 0.05 √ 0.15 8.技术特征 0.05 √ 0.25 9.营销能力 0.10 √ 0.70 10.收益水平 0.10 √ 0.90 合计 1.00 5.85 步骤 3. 商业分析 进入产品开发阶段 淘汰该产品概念 商业分析 是对经筛选确定的新产品概念进行经济效益分析: ①测算预期销售量②开发成本③预期收益利润， 以确定它们是否符合公司的目标 否 是 步骤 4.新产品研制 第一：把产品概念转化成为产品模型或样品，并进行包装的研制和品牌的设计。 第二：新产品研制中的测试 ①功能测试 测试新产品是否安全可靠、质量是否达到规定标准、制造工艺是否先进合理等 ②消费者测试 请消费者参与试用，征集对产品的意见。 步骤 5. 市场测试（试销） ——将小批量的产品和营销计划同时投 向具有代表性的目标市场上进行试销，以测试顾客反应，作为大批量生产的依据。 品牌评价 广告 质量、特色 包装等意见 重复购买率 销售量 市场定位 分销 价格 市场测试内容 试销方式 交易会、展销会、赠送 样品、商店出售、现场 演示与免费试用等 试销地点 挑选顾客愿意光顾的 地点和场所 试销对象 目标消费者代表 步骤 6.批量上市 ——将产品推向市场前的准备阶段