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家电业“私人定制”虚晃一枪 　　苏宁的想法是，通过定制化销售，嵌入其旗下的其 他业务。通过“S-TV”计划卖出电视，为他们提供后续内 容服务。 　　家电行业刮起一阵定制风。苏宁和天猫顺势在大数据 中掘金，分析客户消费习惯，筛选热门的消费需求，直接 向厂商定制商品。 　　私人定制和大数据这样的词汇似乎总与最新的发展趋 势相符，因此能够吸引足够多的眼球。不过，家电定制化 生产是否真正满足消费者的个性化需求？对于家电厂商的 积极意义有哪些？家电厂商能否对消费者个性化需求有求 必应呢？ 　　定制化，大家一起来 　　5?月?7?日，天猫承包的?12?条生产线的网络定制小家电 开卖，当天，美的、九阳、苏泊尔等十大品牌旗下的小家 电销售了?18?万台，包括电饭煲、电压力锅、微波炉、豆浆 机、电烤箱、电水壶、吸尘器、扫地机、电风扇、挂烫 机、耳机和电视点播器。 　　据了解，这次天猫内部代号为“大定制”的促销活 动，每条生产线的包销量为?10?万――15?万台，总数?150?万 台左右。 　　定制的基础是天猫向厂商开放数据。去年底，天猫启 动了数据共享计划，?将它们沉淀的行业数据分享给厂商， 从价格分布、关键属性、流量、成交量、消费者评价等维 度建模，挖掘出功能卖点、主流价格段分布、消费者需 求、增值卖点来指导厂家的研发、设计、生产。 　　苏宁对定制化生产也颇感兴趣。日前，苏宁推出“S- TV?计划”，包括针对电视的“S-TV”计划、“S+空调”计划 以及“苏宁手机家族计划”。 　　苏宁云商集团总裁金明表示，以往渠道商将产品参数 等技术指标一成不变地展现给消费者，显然是一种典型的 产品驱动营销的现象。苏宁通过大数据挖掘不同用户群体 对产品的个性需求，直接主导满足个性化市场需求的产品 功能配置设计，反向向品牌厂商进行产品的个性化定制、 规模化生产和集中性采购。 　　双赢的效果使家电厂商和天猫、苏宁的合作一拍即 合。作为天猫“大定制”促销活动的合作方之一，美的厨 房电器方面认为，通过大数据分析，能够筛选出受顾客欢 迎的功能、颜色，产品就可以聚焦。天猫与厂家直接对 接，缩短了价值链，可以让惠于消费者。厂商还可根据定 量决定原材料的采购量，节约生产成本。 　　在线上竞争白热化的家电领域，若实现个性化定制， 对于网上销售平台商来说无异于走上一条差异化道路。在 中国电子商会电子市场专业委员会秘书长柳玉峰看来，线 上平台销售定制化产品能够实现与其他同类平台的产品区 分。个性化定制核心是对价格的控制。此前，家电只是单 纯地在拼价格，而互联网时代产品价格太透明，即使线上 线下型号不同，但是性能指标都一样，事实上还是在拼价 格。而家电个性化定制是在功能上下功夫。 　　通过销售定制化产品，一些家大业大的商家还可顺势 推介其他业务。苏宁的想法是，通过定制化销售，嵌入其 旗下的其他业务。通过“S-TV”计划卖出电视，为他们提 供后续内容服务，而苏宁之前布局的视频、游戏、本地生 活、休闲娱乐等服务将通过“S-TV”精准地提供给不同需 求的用户，单纯通过硬件售卖获取价值的营销模式将随之 改变。 　　不过，中国电子商会副秘书长陆刃波认为，带有服务 的商品是未来的发展方向，而定制产品只是对现有服务销 售的一种提升和补充，不会替代现有的标准化生产。 　　新瓶装旧酒 　　与定制化生产相类似的是包销定制，由厂家推荐销售 某个产品型号，渠道商买断。对包销定制持积极态度的是 国美。国美此前表示今年要进一步提高包销定制、OEM?和 ODM?的比例，国美的目标是未来两年自有商品占比由?30% 上升到?50%，意图拿到更低价的商品。 　　不过，对于目前包销定制等方式，苏宁黑电事业部总 经理常江指出，目前的定制服务还主要是厂家列出可选菜 单让消费者进行选择，只是渠道定制并非用户定制，是企 业为避免价格冲突而采取的一种措施。 　　而所谓的家电定制化生产是否就能满足个体消费者的 个性化需求呢？柳玉峰认为，实际上这种定制化销售面向 的是大众的一个特殊群体，并没有细化到特别小众的层 面，进行?DIY?设计生产。对于厂商而言，可以进行规模化 生产。大规模生产可使消费者的利益得到最大化的保证， 边际成本大幅降低。而规模小成本就摊销到定制方身上， 价格相对就高。 　　北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜也认 可这样的观点。“现在所说的用户参与定制，倒逼制造，都 只是粗线条的用户定制。”只是对功能的小调整、搭配组合 并不是真正意义上的定制。在生产流水线上，每款产品都 有相应的模具。如果要进行私人定制，生产成本高昂。 　　目前特别小众的定制化生产在家电业也有人在小心试 水，不过，消费理念还未成熟到这种程度。分析人士认 为，小众个性化定制不会成为主流。对于个人用的小家 电，更可能实现，不过质量把控比较费劲。而