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研究生课程——市场营销管理研究授课教师张传忠。2004年秋Marketing Management授 课 目 录I 篇 了解市场营销管理认识营销在组织行为中的重要作用通过质量、服务和价值建立顾客满意通过市场导向的战略计划赢得市场II 篇 分析市场机会市场调研扫描营销环境分析消费者市场和购买行为分析行业市场及其购买行为分析行业与竞争者细分市场和选择目标市场2004年秋Marketing Management授 课 目 录IV 篇 计划营销方案管理产品线、品牌和包装管理服务业和产品支持服务设计定价战略与方案选择和管理营销渠道管理零售、批发和市场后勤设计和管理整合营销传播管理广告、销售促进和公共关系管理营销队伍管理直接营销和网上营销III 篇 开发营销战略营销提供物的差异化与定位开发新产品管理生产周期战略为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略设计和管理全球营销战略2004年秋Marketing Management授 课 目 录V 篇 管理营销努力组织、执行、评价和控制营销活动2004年秋Marketing Management1章认识营销在组织行为中的重要作用彼得·德鲁克：……从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。本田宗一郎：我们的目标是使产品带来愉快，也就是我们能愉快地销售，而我们的顾客能愉快地使用。佚名：市场营销是将社会需要转化为有盈利的机会。§1-1 市场营销的原因与涵义§1-2 营销管理§1-3 市场营销观念2004年秋Marketing Management练习题：私人汽车大量出现以后，汽车售后服务将形成一个非常大的市场。假如你是一个投资者，拟在广州市投资建立一个汽车售后服务中心。问：提出该中心的业务内容及其市场预测；勾画一下该中心的经营特点及其对车主的吸引力；如何提高该中心的长远盈利水平？2004年秋Marketing Management交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需之物的行为。交换要具备的条件：至少有两方主体；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能够沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。在这一条件下，每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；双方能找到一个交换条件，基于该条件进行交换之后，双方都比以前更好。whowhatwherehowwhy2004年秋Marketing Management§1-1 市场营销的原因与涵义重商主义认为，财富就是金银或货币。由于金银或货币充当着交换等价物，因此商品交换是增加私人金银或货币的途径亚当 · 斯密认为，财富是可消费的产品和服务。劳动分工是增加可消费产品或服务数量的途径，而商品交换则是劳动分工的实现途径和促进机制，也是劳动者分享新增财富的途径以劳动分工为基础的市场机制将促使人们发挥和提升自身优势、促进技术进步和生产组织变革、更多地创造社会需要的产品，更好地为顾客提供服务2004年秋Marketing Management§1-1 市场营销的原因与涵义现代企业的经营特点：大规模生产，专业化程度越来越高，市场国际化，生产供给远离消费者产品复杂，开发投资和商品化投资巨大，对经营者形成过重的负债压力；劳动分工精细，技术手段先进，生产能力强大，承担经济技术发展的责任；价值链构造复杂，资本循环路线延长，每个经营环节都能决定全部过程的成败；经济技术快速发展，竞争和垄断的因素都在增长，机会与威胁并存，使得企业经营的不确定性因素增多2004年秋Marketing Management金额0销售量财务方面的考虑：利润 = 销售收入 – 成本销售收入 = 价格 × 销售量成本 = 平均变动成本 × 销售量 + 固定成本销售曲线成本曲线保本收入保本销量Marketing Management财务方面的考虑：资金利润率=销售利润率 × 资金周转率销售利润率 = 利润额 ÷ 销售额 = 单位利润 ÷ 价格资金周转率 = 销售额 ÷ 资金额资金能力产品Marketing Management必须考虑的非财务因素 履行社会责任（责任感） 展示企业实力（竞争力） 表现个人素质（创造力）2004年秋Marketing Management§1-1 市场营销的原因与涵义商品交换面临越来越大的困难：供应者不了解需求，购买者不了解供给买卖双方彼此缺乏信任需求个性化、差异化将大大减少销售批量，造成产能和产品浪费供给与需要之间在时间、地点方面不一致商品价格偏离顾客愿意支付的购买价格产品技术复杂让消费者对产品的了解、熟练使用与维护变得困难非商品因素（如服务、品牌、声望、关系）对顾客购买欲望的影响越来越大商业环境富有挑战性，