第五章 消费流行、消费习俗与消费心理.pptVIP

一、消费流行的概念及其发展阶段 1、流行的含义 流行也称时尚，是指社会上相当多的人在较短时间内，同时模仿或追求某种思想和行为方式的现象，成为一种风气。 网络流行语 一、消费流行的概念及其发展阶段 2、消费流行的含义 消费流行是指在一定时期和范围内，消费者呈现出相似或相同行为的消费模式，它表现为一种或一类商品和劳务或者消费方式受众多消费者喜爱，踊跃购买使用，形成风行一时的消费趋势。 一、消费流行的概念及其发展阶段 3、消费流行产生的原因 一、消费流行的概念及其发展阶段 4、消费流行的发展阶段 开始发展阶段 高潮阶段 弱化阶段 消费流行的三阶段，因产品和环境的不同，而有不同的持续时间。 二、消费流行的特点洞洞鞋 1、突发性和集中性 2、短暂行 3、周期性与重复性 4、地域性 5、相关性 6、变动性 三、消费流行的分类 三、消费流行的分类 地球熄灯一小时 三、消费流行的分类 三、消费流行的分类 第二节 消费流行规律与消费心理导向 一、影响消费流行的因素 社会生产力的发展水平 消费者的心理需求 消费者的收入水平 消费者的文化水平 广告宣传 二、消费流行规律 （一）消费流行的地区传播规律 1.从发达地区向不发达地区传播 消费流行总是由经济发展水平较高的国家或地区开始，而后向经济欠发达的国家或地区扩展和延伸。 二、消费流行规律 （一）消费流行的地区传播规律 2.波浪式传播 消费行为表现为在短期内爆发式的向外扩展与延伸，当一种消费流行由发达地区兴起并传播到欠发达地区时，随着欠发达地区流行的兴起，发达地区的流行趋势一般随之而下降，又会酝酿新的流行。 二、消费流行规律 （二）消费流行的人员结构规律 可形成以下两种基本的流行形式： 1. 由上向下扩展延伸的形式 是由社会上层、领袖人物、影视明星、社会名流等人物带头提倡，最终向下传播，形成社会时尚或消费流行。 二、消费流行规律 2 . 横向扩展形式 由于社会生活环境变迁消费观念的变化，消费中自发形成，而后为社会各阶层普遍接受的横向扩展和延伸的形式。 3 . 由下而上扩展 从社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。 二、消费流行规律 （三）消费流行商品运行规律 消费流行的商品运行规律与其他事物一样，有着发生、发展、退化、消失的过程，表现出周期性，它大致经过流行酝酿期 (即介绍期)、流行发展期(即风行期)、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。 三、引导消费流行的策略 1、市场宣传 广告创作 2、模特示范 3、巧用政策激励 家电下乡 四、消费流行对消费心理的影响 （一）认知态度的变化 由于消费流行的出现，大部分消费者的认知态度会发生变化，1. 是怀疑态度取消，肯定倾向增加；2. 是学习时间缩短，接受新商品时间提前。消费流行强化了消费者的购物心理。 四、消费流行对消费心理的影响 （二）驱动力的变化 在消费流行中，购买商品的驱动力会发生新的变化。对流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。 四、消费流行对消费心理的影响 （三）消费心理会发生反方向变化 在消费流行的冲击下，对商品比值比价，消费心理受到冲击。消费者对商品高价格常常不予计较而踊跃购买。相反，原有的正常商品的消费行为有所减少。 四、消费流行对消费心理的影响 （四）原有的偏好心理受到冲击 在消费流行中，这种偏好心理发生微妙的变化。个人认识到原有习惯应该改变，有时是社会风尚的无形压力使之动摇、改变。 五、消费心理导向 （一）消费心理的变化趋势 1、消费观念的变化 消费观念是在一定的消费水平和消费结构的基础上产生的；消费观念又会制约和影响消费水平和消费结构。 2、生活方式的变化 生活方式包括生活水平、生活质量、生活风格等几个方面 五、消费心理导向 3、消费结构的变化 重视精神方面需求的满足，注重生活质量 4、消费体验的变化 重视自己的情感满足和审美感受 5、消费潮流的变化 五、消费心理导向 （二）消费心理的互动 1、顾客心理的交互影响 从众心理 逆反心理 消费者的从众心理 1、从众行为含义 是指个体在群体的压力下，改变个人的意见而与多数人取得一致的认识和行为。 2、影响从众行为的因素 影响消费者从众行为的因素可以分为： 群体因素和个体因素。 消费者的从众心理 3、从众行为的心理基础 消费者的从众心理 4、从众行为的影响 (1)从众行为对消费习俗、消费流行影响。从众行为具有社会性，从众行为使消费习俗得以延续、承传，从众行为也使消费流行得以形成、发展。 (2)从众行为的消极影响。在特定条件下，从众行为也可能导致盲目攀比，超前消费、抢购风潮等畸形消费现象的发生。 消费者的