报刊广告和传播效果.ppt

CASE 益力矿泉水 《深圳特区报》 《深圳商报》 CASE：益力矿泉水报纸广告效果调查 2、调查基本情况 3、调查方法 背景资料 阅读：《贵州都市报》大型读者调查问卷 作业： 1、成立5人小组，选择楚天都市报或者孝感日报、孝感晚报上刊登的某产品广告，对效果进行测量，请设计详细的项目方案及测量指标体系，并设计具体的执行方案。 2、每人作业：设计一份孝感晚报读者调研问卷；或者自行报纸。WORD版本。 熟悉报刊广告的特点 了解影响报刊广告评估的指标因素 掌握报刊广告效果评估的指标体系 学会测量报刊广告传播效果的方法 报刊广告的传播效果 第一节 报刊广告的分类及特征 分类 特点 第二节 报刊广告传播效果评估的指标体系 1、针对报刊的指标： 发行量：订阅发行量，零售，赠阅 发行区域：地理区域覆盖，行业性覆盖，全国性大众报刊 发行密度：人均拥有量 二、针对读者的指标 阅读 人口 读者 结构 目标消费群体 读者的生活方式 阅读兴趣与行为 目标消费群体与读者吻合访问度 1、付费阅读人口： 2、传阅人口： 3、目标群阅读人口：固定时间内目标消费者与潜在消费者阅读报刊的人数 4、传阅率：每份报刊平均阅读人数，如：一份报刊平均被3人阅读，阅读人口=发行量*传阅率 阅读 人口 阅读人口是在固定时间内阅读特定报刊的人数 从人口学的角度分析报刊的人口特征，不同特征的读者相对集中的程度。 可以以整版报刊分析，出可以以版面分析 关注点：性别，年龄结构，文体程度，职业结构，婚姻状况，宗教信仰，经济状况 根据产品的目标消费者的人口学特征与具体版面的读者人口特征选择报刊及其版面。 读者 结构 1、广告产品的特定服务人群，性别，年龄结构，文体程度，职业结构，婚姻状况，宗教信仰，经济状况。 2、目标消费者 3、潜在消费者 4、兴趣消费者 以上人群都是广告针对的目标消费群。 目标消费群体 1、特定产品与特定报刊都是商品，服务于不同的对象 2、报刊读者与广告产品目标消费群体特征一致程度称为吻合度 3、通常用不同的指标进行拟合，综合判断哪份报刊最恰当，如年龄、文化程度等 可以考虑单一的指标吻合度，也可以参照多方个指标的吻合度，综合各方面的条件，寻找与目标消费人群人口特征最接近的版面。 目标消费群体与读者吻合访问度 图2-1：目标消费者与待选报刊读者年龄吻合度 图2-2：目标消费者与待选报刊读者文化结构吻合度 1、阅读地点：家，单位，以共场合，乘车 2、阅读时间：早上，晚上 3、拿到报刊后的阅读次序： 阅读兴趣与行为 Label 2 A、先抽出自己喜欢的版面先看 B、从头看到尾 C、先看导读再决定看什么 深圳晚报读者习惯调查 1、准确判断目标群体在何时何地以何种方式接触大众媒介，消费习惯，购物时间，购物场所 2、深圳读者周末生活方式研究：未婚者周末自己上课、与朋友相约出游比例较高，掘进阅读比例少于平日；已婚，35岁以上的大多数在家休息，看电视，读报刊，周末阅读比较仔细。 读者的生活方式 三、针对报刊和读者的双向指标 计算总人口阅读率：总人口 读者阅读率：基数是阅读报刊总人口 目标消费者阅读率：某些特征的目标浪费群 报刊阅读率：吸引读者数量的指标 1 计算总人口版面阅读率：总人口 读者者版面阅读率：基数是阅读报刊总人口 特定报刊读者版面阅读率：基数：阅读该报刊的总人数 目标消费者版面阅读率：某些特征的目标消费群在特定的时间内指定版面的人口占该时段目标消费群总体的百分比。 版面阅读率：特定版面吸引读者数量的指标 2 特定人口：总人口，读者，特定报刊读者，特定版面读者是、特定产品目标消费群 广告阅读率：指定报刊刊登广告吸引读者数量的指标 特定基数？ 3 结论：版面阅读率是广告阅读率的基础！ 关于版面阅读指数RIreading index 每个版面被阅读的仔细程度 RI=Σ（ａ＊Ａ） ａ：每篇文章的平均阅读得分 A：该文章占版面总面积的百分比 版面阅读率与广告阅读率之间存在关系 广告阅读率与版面阅读指数之间存在关系 版面阅读率与阅读指数共同解释系数是决定系数，两者对广告阅读率起了素养重要的作用 广告刊登在哪个版，什么位置，以何种方式编排及同版环境对广告效果影响很大 1、刊登版面：CPM最低 读者特征 目标消费群特征 目标消费群对各版面的阅读率与阅读指数 CPM比较 2、版面位置 S1 S2 S4 S3 S1 S2 S4 S3 中 缝 3、版面受众特征 大众版面与小众版面 4、版面排版here 跨版，整版，横版，竖版，井式，金字塔型 思考？两个半版PK整版广告的效果？ 5、广告面积 整、半、 三分之一、四分之一 面积A*B 请计算CPM 6、广告色彩 7、干扰度 媒介干扰度：媒介形象，媒介广告比 版面干扰度：同版广告数量，广告商品，广告位置，色彩 第三节 广告