2-市场竞争与农产品营销环境分析新改版.ppt

第二讲：农产品营销环境分析 一、营销环境分析的意义 营销环境只与企业营销活动有关的所有不可控的外部力量和影响因素的集合。是企业营销活动的约束条件。 宝洁公司----SK-11风波 在中国广大消费者心目中, SK-11一直是高端化妆品，是贵妇和科技的象征，市场营销非常成功，但2006年一场风波，使SK-11市场丧失殆尽。 事件的前奏 2005年1月，南昌一女士花840元购买一支SK-Ⅱ 紧肤抗皱精华乳，使用一个月后，感觉未达到广告效果。 广告词：28天年轻12年，皱纹减少47%（这是宝洁的广告吗？） 05年3月1日，该消费者状告宝洁做虚假广告。 宝洁公司低调处理： 认罚20万 撤消虚假广告 危机的高潮-质量问题 2006年9月14，SK-Ⅱ 被查处含有有毒成分，消息迅速在网上传开，宝洁当天低调申明产品无问题。 第二天，消费者要求退货，SK-Ⅱ 坚决不从 第三天，中消协等表示支持，部分商家顶不住压力，开始以SK-Ⅱ 货款垫付退货。 第四天被迫接受退货，但提出四个条件 此次检验产品 有过敏反应证明 购物小票 还剩三分之一 第五天，SK-Ⅱ 原产商日方代表石川指出： 中国人的特点与环境气候与日本不同 中国检验的SK-Ⅱ 产品与日本圆产品在成分和颜色方面存在细微差别 要求中国政府给予解释 批评的舆论立即反弹？？？？ 2006年9月22日SK-Ⅱ 被迫宣布撤出大陆市场 随后又陆续有报道称查出：多中化妆品均含有， SK-Ⅱ所含有的元素 2006年10月23日，中国质检局说：正常使用含有少量这些元素的化妆品对消费者的健康风险较低。（为什么回有此结果） 2006、11、14 SK-Ⅱ在一些大城市复柜，但产品无人问津 SK-Ⅱ直接损失2亿多元，导致宝洁公司股票跌2% 讨论 SK-Ⅱ 错在哪里 如果是你，你会怎么做 对我们有什么启示1、 营销环境的变化 1、提供机会 2、造成威胁 二、营销环境分析的内容 微观环境 宏观环境 企业 供应商 营销中介 微观环境 顾客 竞争者 公众 政治、法律环境 经济环境 人口环境 宏观环境 生态环境 社会文化环境 科学技术环境 （一）微观环境 指对企业服务于顾客的能力直接产生影响的各种力量。 1、企业——整合（包括高层管理部门和其它职能部门） 2、供应商 指向企业及其竞争者提供生产经营所需各种生产要素的企业和组织 企业选择供应商 1）选择标准——质量、价格信誉、陪送能力等 2、数量——合适 3、营销中介 指协助企业推广、销售和分配产品的企业和个人。包括中间商、运输仓储公司、营销服务机构和金融机构等。 中间商最主要，包括经销商和代理商。 经销商：指专门从事商品购销活动，通过买卖产品的差价获取利润的中间商。 代理商：指协助商品买卖，通过收取佣金获取利润的中间商。 4、顾客 指企业产品和服务的购买者。 顾客的个人特点对于企业的营销活动影响重大。 5、竞争者 指经营与自己产品可替代的产品的企业。 1）产品研究和开发能力 2）产品制造过程 3）采购方式 4）目标市场 5）销售渠道 6）服务能力 7）个性和服务 6、公众 指对企业实现其市场营销目标有实际或潜在影响的任何团体。 金融公众 媒体公众 政府公众 民众 地方公众 （二）宏观环境 1、人口环境 人口规模 人口的地理分布 性别分布 年龄分布 受教育程度 民族 职业 家庭结构 2、经济环境 主要指社会购买力水平，包括： 消费者收入水平 消费结构 储蓄和消费信贷规模 思考 2008年我国房地产行业营销受到了宏观经济环境的哪些影响？ 3、自然环境 指能够影响社会生产过程的自然因素 自然资源 环境状况 交通气候 地理位置对竞争力的影响 气候对营销的影响（以蔬菜为例） 4、技术环境 行业技术发展状况及其变化方向。技术环境影响产品生命周期、消费者、营销策略。 婚礼门事件 2005年1月9日，杭州上塘高架桥北端发生一起恶性交通事故，在上塘高架北