良好品牌态度的培养).pptVIP

第九讲 建立良好的品牌态度 quicklydai@163.com Contents 9.1 品牌态度的特点 3.4 强调商品某一特点 * * 品牌态度及其特点 1 2 品牌态度的形成和作用机制 3 如何建立良好的品牌态度 4 品牌态度的作用 9.1 品牌态度及其特点 定义：对品牌良好或不良的反应倾向 Campina Optiwell 低脂牛奶广告 1、消费者的品牌态度可以被教育，而不是先天的。 印尼？ 脑白金？ 萨达姆？ 伊朗？ 纳粹？ 黑手党？ 2、品牌态度有方向性 喜欢？Or 讨厌？ 3、品牌态度有强弱之分 4、品牌态度包含认知、情感和意向三种成分 认知 表现为信念，即消费者相信品牌拥有 某一或某些具体的特征 情感 反映了消费者对品牌的直接或全面 评价，如喜欢？令人愉快？好的？等 意向 采取行动的可能性或倾向性，包括 实际行动 1、影响消费者的品牌购买意图和购买行为 汾湟和非常可乐 可口和百事可乐 9.2 品牌态度的作用 2、影响品牌传播效果 爱屋及乌 9.2 品牌态度的作用 9.2 品牌态度的作用 3、影响消费者对于品牌其他方面的认识 1　“25元”缔造“亿元神话”　　“CHIVAS的真实成本也就是25元，摆足噱头的CHIVASLIFE只是靠从客户身上牟来的暴利烧出的广告效应”2　大陆没有真正的12年酒　　“CHIVAS瓶里装的实际上只有一小部分12年酒，其余都是用2年、4年等不同年份的酒勾兑出来，大陆根本没有真正意义上的12年酒”3　暴利下的奢侈　　去年保乐力加中国所有的员工都去英国旅游了一次。什么都要花钱，这些钱由谁出，当然是消费者 9.3 品牌态度的形成机制 中枢线路 ELM模型 边缘线路 低卷入状态 有时中枢路线占主导； 有时边缘路线占主导 理性；从产品本身出发进行比较；主要参考产品最重要指标 高卷入状态 从广告、包装、背景音乐、品牌代言人、产品外观等出发 1 9.3 品牌态度的形成机制 2 强化理论 刺激物 诱因 这是一种行为理论的观点。 如果要让消费者喜欢你的品牌，就应该给消费者某种好处。 额外赠送、用已经很强大的品牌名字强化消费者认知等。 3 9.3 品牌态度的形成机制 纯暴露理论：让消费者在任何时间、地点、环境下都能接触到品牌名称就能产生效果。 低卷入学习模式 低卷入广告 态度改变 知觉结构变化 行为变化 理论假设：低卷入状态下消费者的知觉防御是很弱的，甚至不存在。 4 9.3 品牌态度的形成机制 归类 记忆 从记忆中提取 归类评价理论 5 9.3 品牌态度的形成机制 一致性理论 认知反应模式 认知结构模式 强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度。（如名人广告） 广告接触 认知反应 态度改变 解构 综合 1、试用或有创意的促销 亲身体验的 经验 偏好 熟悉 持久 9.4 如何建立和维护良好的品牌态度 2、公共关系 三星的top计划、联想的top计划等等 3、介绍产品优点、特点和利益 美格显示器 华硕主板——坚如磐石 3.2 抽象功能 真正的环保 每天一斤奶 强壮中国人 欧莱雅，给你的是美丽与吸引，不仅仅是化妆品 3.3 介绍他人由商品得到的好处 *