ch5顾客购买行为分析要点.pptxVIP

;第五章 顾客购买行为分析 ;学习目标;导入案例: 荧屏亮相 “银子”进账　 ; 第一节 市场类型;项 目; 第二节 消费者市场及购买行为分析;二、影响消费者购买行为的主要因素;购买行为的“刺激—反应”模式; 影响消费者行为的要素;;(一)社会文化因素(Social Cultural Factors) ;相关群体的分类;(二)个人因素(Cultural Factors) ;（三）心理因素(Psychological Factors);2、动机 3、感觉 4、学习 5、信念和态度 【营销小故事】1英镑打败10万英镑 ; (一)消费者购买行为的程序 1．引起需要 2．收集??息 3．比较评价(评估方案) 4．购买决策 5．购后评价 ;(二) 消费者购买行为类型;1）复杂的购买行为;2）和谐型的购买行为;3）习惯性的购买行为;营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品： First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感； Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。 ;4）多样性(寻找品牌)的购买行为; 组织市场（Organizational Market）概括地说，是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成，这些组织包括：生产企业、中间商和政府机构。 ;一、集团(组织)市场的主要特点; (一) 产业市场购买决策的参与者 1. 使用者 2. 影响者 3. 采购者 4. 决策者 5. 控制者 ;(二) 产业市场购买业务的种类;确 定 需 要;1、中间商市场的特征 (1)中间商市场的需求也是派生的 (2) 中间商市场的需求弹性比产业市场大 (3)中间商必须大量购进和大量销出 (4) 对交货期、信贷条件等要求较高 ;2、中间商的主要购买决策 (1)独家配货 指中间商决定只经营某一家制造商的产品。(2)专深配货 指中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。(3)广泛配货 指中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产 ;四、政府与公共团体市场;（二）政府市场主要的购买方式 ;