啤酒公司市场终端深层推广方案例.pptVIP

上海梅高创意咨询有限公司 市场推广代表随身携带的物品 交通工具 通讯工具 海报胶带 抹布 拜访路线图 客户档案 日拜访图 订货单 名片胸卡 统一的服装 市场推广代表的危机处理程序： 产品过期 酒中沉淀 酒瓶中有霉斑 爆瓶 假酒 瓶口有锈 其他 危机的种类： 平息 承接 不要承诺 转告上级 不是承担 推广工作的管理--战略建设阶段： 第一次走访开始，客户基础资料确定前的督导 指导推广员按路线图顺势走访，并监督一些市场推广代表走访。 必须督导每个终端的详情的记录——宾馆除外 〈店名、店址、店主、联系方式〉 走访完成后必须由推广主管及区域主管自己实地检查漏户，随后确定。 督导每日拜访路线的走访顺序的合理性。 防止推广代表随意编号，实际中却无法按号走访的情况发生。 五日图最后确定后请市场推广代表签字确认。 最终拜访计划的确定督导〈推广战略实施1~2月后〉 结合送货记录，征求推广员的意见 划分A类、B类终端 A类每五日走访二遍 B类每五日走访一遍 定稿前请推广代表签字确认 推广工作的管理--战略建设阶段： 日常推广工作的管理： 督导： 督----监督：按推广员的拜访计划，抽号检查 1、推广员是否按图按序列走是第一个工作。 2、推广员在拜访工作中的内容是否按要求做了。 3、对销量优秀的分工钻石小店加强沟通。 导----指导：每周指导四~五名推广员的终端沟通工作，提高并维护市场推广队伍的整体水平。 推广主管的日常工作： 每日发放当日的拜记日报表及拜访线路图 制定督导计划 总结前日的督导工作，对当日的工作提出要求 回收日报表及订货单 协助分析员汇总数据 集中订货单交客户经理〈视分销模式另定〉 推广主管必须掌握的会议 每日例会 晨会：总结前日的战况，客户经理通报送货的情况 总结前日的督导情况，提出问题及要求 晚会：订单的回收及客户情况的反馈。 周会： 总结一周任务之达成，优秀推广经验的交流 〈优秀推广经验未必出自销量高的地区〉 月会： 总结一周任务之达成 研讨会：请问题推广员提出问题，由大家进行研讨。 客户服务的执行 分销模式的建立----基础型： 客户经理 分销商 分 销 商 分销商 区 域 主 管 客户经理 客户经理 客户经理 分销商 分销商 分销商 基础改变型 直供型 分销主管 直供车组 直供车组 直供车组 经销商的分销型 经销商 客户经理 送货车组 送货车组 送货车组 分销商的选择 分销商的角色： 厂 商 终端推广 消费者 （送货回款回瓶） 分 销 商 广告、促销、公关 分销商的条件： 法律条件： 1、工商文书 2、税务文书 3、营业文书 4、卫生许可文书 5、酒类专卖文书 6、法人身份证的复印件 考核的条件： 1、运输能力送货及时 2、仓储能力 3、资金能力 4、口碑 5、经营的业绩 * * 烟台中策啤酒有限公司 市场终端深层推广法〈草案〉 1999年7月 这是什么？ 市场终端深层推广法： 是企业通过人员〈市场推广代表〉与零售商的有效沟通，控制市场销售终端，从而有效掌握终端资源，实现产品的最大化的销售。并通过人员的推广使本品牌产生人格化的吸引力，进而牢固品牌的积累。 为什么需要市场终端深层推广法？ 市场的背景： 现 有 情 况 我 们 的 情 况 市场总的环境 品牌单一，但对当地 的品牌忠诚度极高 品牌众多，对当地的 品牌缺乏忠诚度 终端没有选择的标准 终端的高忠诚度 使本品牌无法有效切入 过份依赖经销商 企业对终端的失控 销量的不稳定 价格下降 组织缺少系统性 人员缺少专业性 〈目的〉：市场终端深层推广法解决我们的问题 发掘市场资源、 维护市场资源、 拥有市场资源； 建立完上述任务的市场组织， 明确相应的岗位责职； 建全相应的市场运作模式。 〈原理〉为什么这样做能解决问题？ 终端是有限的、不可任意再生的资源，必须科学地开发及控制。 市场的环境也决定了我们只能通过人员推广来达到对终端的有效控制。 市场运动整合传播的结构也决定了这种需求。 广告 促销 公关 人员推广 〈原则〉：这么做必须要做