品牌精品传播策略讲义课程(ppt 67页).pptVIP

品牌管理 商学院 杨芳 yf0906@126.com;第6章 品牌传播策略; 开篇案例;第一节 品牌传播的概念及意义;品牌传播的过程 ;品牌传播的特点 ;代表性的传播理论;20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念风行，奥美提出“360度品牌管理”。 360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。 奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。 ;;;奥美的360度品牌管家;;案例欣赏：奥美品牌管家与IBM;整合营销传播（IMC）;整合营销传播的理论基础;案例欣赏---“左岸咖啡馆”;左岸咖啡馆.tw/;左岸的介绍;十九世纪的法国巴黎，到处充满了一种新兴的气息，一种抛弃了过去宫廷浮华，开始讲究属于思想，那发自于内 心的清新气质。 河岸，一向是最容易沾染当代气氛的地方；于是，也开始变得新颖。 河的右岸是新兴商业的繁华气质，河的左岸则是艺术丰沛的人文思潮。;当时河的左岸林立许多的咖啡馆。咖啡馆里有温文尔雅的店主人，灰白的发丝渗透著拥有一家咖啡馆的骄傲。他亲切地站在吧台后方向进来的熟客们问好；有忙碌的侍者，修长的手指托著镂花的银盘，两杯Espresso，干练且优雅地穿梭在座位间；白色的围裙上有咖啡淡淡地印渍和佚名的速写。;当然，更会有来来去去的过客：他是沙特，和一名叫做西蒙波娃的女子在咖啡馆里酝酿存在主义也酝酿爱情；他是达文西，面对蒙娜丽莎的微笑，嘴里跟眼里都尝了一杯加了糖的咖啡；他是雪莱，追逐著爱情，累了，正坐在咖啡馆里歇脚；他是海明威，坐在窗边透光的那一张桌子，写“妾似朝阳又照君”，也写心情；他是伏尔泰，正在品尝他今天的第三十九杯咖啡，同时，也列出法国王室不合理的第二十个理由。;塞纳河左岸的咖啡馆里，就是如此这般的忙碌，无数的他和她，思潮交错的时空里，丰富了整个河岸， 连带那些咖啡馆们也因为这些文人而变得个性了起来。; 第二节 品牌传播的策略;1、广告 ;广告;案例欣赏---IBM智慧地球系列广告;2、公共关系 ;;公共关系在品牌传播??的作用 ;公共关系策略和实施 ;案例欣赏---立升的赞助公关;立升介绍;案例欣赏---Transit取名录（征询公关）;3、销售促进 ;销售促进的作用 ;4、人际传播 ;人际传播的特点;人际传播的作用 ;案例欣赏---手机之争;案例欣赏---百事我创，我要上罐;第三节 整合品牌传播推进策略;第四节 品牌体验;体验营销战略实施;案例欣赏：仙踪林/;;;相传台湾省台北县树林镇有一茶农，家贫却乐善好施。某夜梦回，忽闻茶林内似有人声笑语。茶农循声查看，只见烟笼舞锁之间，掩映着八个身影，正在围观棋局，指点评论。 　　忽有一人道：“棋局虽好，却无好茶解渴。这里茶虽成林，却非佳品。可惜！可惜！”另一人道：“这有何难。”说罢从袖中取出一物，长耳红眼，浑身白毛，正是玉兔一只。那人把玉兔放于一株茶树底，等待半晌，然后往茶树上摘叶泡茶，奉予众人。众人喝了一口，都道：“果然好茶！”先一人接口道：“此间主人乐善好施。我等在此打扰一夜，亦别无补报。老张，你既有这等手段，何不将满眼茶林都弄个透彻，以报善人？”老张颔首微笑，忽张嘴一喷，把满嘴的茶水都喷向林中，然后笑道：“谨遵台命！时候不早了，这就走吧！”说着大袖一挥，浓雾顿起，把人影都淹没了。茶农待雾散烟消，近前细看，却哪有半个人影！ 　　翌日好友过访，茶农采茶奉客，竟是清香扑鼻，入口甘甜。好友怪问道：“你家茶树，向非佳品。这是哪里来的好茶？”茶农以昨夜情状相告。好友惊道：“你可是遇仙了呀！从此不妨开设茶坊，以‘仙踪林’为名，售此极品佳茗，也算领了众仙一番盛情。”茶农以言而行。此后一传十，十传百，慕名而来者，络绎不绝。 　　“仙踪林”之名遂不胫而走，遐迩驰名。而玉兔更成为“仙踪林”之标记。 ;案例欣赏：TESIRO通灵的品牌体验营销;;;;走进TESIRO通灵位于上海的亚洲旗舰店，欧式优雅渗透到店内的每一个细节。 木质设施均以褐色胡桃木为主要材质，与店面的清冷、凝重色调一致，给人一种厚重而又孤傲的感官体验； 天鹅丝绒材质的道具、冷冷的灯光抑制珠宝的浮华气息。 销售人员的谈吐轻柔、优雅，仿佛担心破坏这高雅的购物环境； 飘浮在耳边的法国音乐，调节你购物时悠闲的心情洒欧洲皇室专用香水让迷人、浪漫的气息弥漫于空气中。 如果你感兴趣，销售人员带你穿过一层、二层的购物区，来到三层的休息室，端上一杯现磨的、浓浓的咖啡，而你坐在柔软的沙发上，听他们将钻石神秘、璀璨的背后故事向你娓娓道来，随后还有原汁原味的比利时巧克力。 消费者在佩戴比利时珠宝品牌TESIRO通灵饰品的同时，