品牌精品跟产品规划案(ppt 62页).pptVIP

非油炸的市场分析 非油炸市场的表现： 2005年11月，五谷道场开始在央视发布“拒绝油炸”广告，开启全 国市场对于方便面非油炸品类新概念的认识。 时至今日，已近三年。 但如今市场上的非油炸产品还都停留在健康概念上苦做，市场表现 不容乐观。 非油炸市场实际情况究竟是怎么样呢？ 领略 非油炸市场真相 非油炸已经成为了方便面市场相对大的品类 2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”的差异化非常规营销手段 迅速切入市场，成为方便面市场上倍受争议的新贵。 在“拒绝油炸，留住健康” 被喊停以后，五谷道场又以“非油炸，健康 面”作为新的广告口号再次出击，迅速取得了较高的知名度，使非油炸 成为了方便面市场的一大新品类，取得了一定市场份额。 非油炸作为健康品，在关注人群中的认知已经建立 随着人民生活水平的不断提高，对饮食健康日益关注，经过 五谷道场的一系列的广告轰炸后，人们对非油炸作为健康品的 概念普遍有了一定的认知。 非油炸等于更健康吗 人们选择方便面时普遍不会衡量： 是不是非油炸； 五谷道场大走“差异化”路线，在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，独树一帜，对国内盛行20多年的油炸方便面造成一种颠覆。 这种颠覆成就了五谷道场，从一个寂寂无名的方便面品牌，已然成成为方便面市场备受争议的“新贵”；但是随着争议的种子播撒，争议结论的含糊，也预示了非油炸未来并不平坦的征途。 非油炸等于不好吃 顶立作为非油炸方便面品类的新军登陆， 如何能够稳扎稳打，步步为营？ 采纳思考 继续承担品类的教育普及任务，扩大品类市场，同时捕获自己 的市场。 三条常规思索的出路都不适用于现阶段 顶立企业的发展策略的需求， 接下来，我们要…… 当它还是一个凉茶的时候， 它只是盘踞在广东的区域性品牌； 当它 回归 到饮料的大类中， “怕上火 喝王老吉”开启了中国饮料 市场中的蓝海。 重新发现 关键词： 回归 非油炸回归方便面 即眼光放诸于方便面市场、方便食品领域 一、细分产品口味 “康师傅”是口味细分的典范，在以口味为导向的中国方便面消费市场，口味细分化的到位，可以实现目标消费群体大面积的覆盖，也就直接决定了最大市场份额的占有。 但是，这种策略的执行到位，需要专业的研发团队、产品线的多样化，生产能力等多方力量的的支持，因而，这种扩张市场规模的手段不符合顶立现阶段的发展条件。 二、细分消费人群 把非油炸放在方便面市场上进行消费人群的细分 纵观方便面市场，常见细分人群的方法： (地域细分、口味) 细分消费人群， 这是传统方便面已经证明的成功方式， 这种思路可以打破把自己限制在非油炸范围内的框构，同样可以大面积的 覆盖市场，并且可以实施闪电战进攻策略。 因而，细分消费人群就是我们“回归战略”的实施路径。 品 牌 策 略 一、多品牌策略 以最小化投入，实现对渠道的最大化占用； 即意味着对于规模化市场机会的抢夺。 分别针对舶来风格、传统风格、借名风格形成多品牌结构。 舶来风格： 方便面起源于日本，现在日本、韩国也是方便面产业最发达的代表性国家。 所以，借用舶来风格来进行产品命名，既可以传递一种先进的理念，同时 又能无形之中被赋予“进口货”、“优良品”的附加价值。 名称选择：韩国：巴黎恋人，金三顺、看了又看、圣子到 ； 日本：伊藤面工坊，山崎家， 俄罗斯： 传统风格： 将中国传统文化元素与方便面产品结合，既需要体现出一定的文化 内涵，不失大家之风；同时还要具有亲和力，简单易记。所谓雅俗 共赏之名。 名字选择：东道人家、谷道西风 等。 借名风格： 顾名思义，借名风格的实质意义在于借名生风。如果自己的品牌能够 与一个普及度很高的国际名牌产生关联，那么自然在品牌认知上，借 助“师出名门”的推导性思维就会容易得多。 佰度，这个响当当的大品牌，被用于方便面产品之后，究竟会产生怎 样的化学反应呢？让我们拭目以待。 二、主副品牌策略 对行业标杆“康师傅”进行全面的超越型模仿。 分别针对中端人群、女性、学生等不同层级的细分群体形成完整的 主副产品体系。 产品策略 顶立企业所处成长期阶段，不适合采用大攻势的宣传策略和大手笔的 品牌形象塑造工程，故，采纳建议，前期的“回归战略”应该是以产 品策略为导向；而非品牌策略为导向。 故产品体系的设计、产品名称的设定以及包装形象设计将作为市场进 攻的利器。 方便面的产品体系结构 该策略是对应于企业形成期的市场策略的初期实施阶段，采纳建议，以“东