《市场营销》—市场调查和预测解析.pptVIP

（4）竞争选好问句 这是提出用来测定电视广告效果的一种问句，其问句设计的原理是： （5）态度测量问句 ①顺位式问句 ②语义差别式问句 ③数值尺度式问句 ④对比式问句 询问 再询问 广告等的刺激 三、问卷设计的技术 1、问卷的结构 一份完整的调查问卷通常前言、主体、附录等三大部分 2、不同访问方式的问卷设计技术 （1）小组讨论问卷 （2）电话访问问卷 （3）邮寄访问问卷 第四节 营销调查报告的撰写 一、调研报告的撰写原则与要求 1、客观的态度 2、鲜明的观点 3、简练的语言 4、严谨的结构 二、调研报告的写作步骤及格式 1、书面调查报告的写作步骤： （1）构思：收集资料——认识事物——判断推理——确立主题； （2）选材：数据（介绍情况——反映问题——提出建议）； （3）初稿：写作格式、文字数量、图表和数据； （4）定稿：征得各方意见进行修改、定稿。 2、调研报告的写作格式 一份完整的调研报告要包括如下五部分：标题页、目录、摘要、正文和附录。 （1）某服装公司欲在你所在的学校开展市场调查，其目的是为了清楚地了解大学生在服装消费者方面主要特点，请完成以下任务：使用你所在地区的、可获得的第二手调查资料，尽可能多地搜集你所在城市的人口方面的资料，该信息将供一个打算在此地区开设一家新商店的服装零售商作为参考。 A.请解释你所收集的信息对这个零售商在决定以下行为时有何作用： ①是否要开这个店； ②目标市场是年轻人还是老年人； ③这些服装的价格定位是偏高好还是偏低好； ④这些服装的款式是否要照顾到不同文化、种族的消费群体。 B.评价你所收集的数据的局限性。 C.请你向该公司建议更加准确和恰当地收集第一手调查数据的方法。 2000年前后，国产手机大规模上市，市场份额节节上升，很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业，并且很快就有了一定的市场份额。　　 海尔有着一贯的品牌影响力，看到手机市场如此前景自然要高调入市。要做就要做国内第一，要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始进行了大规模的市场调研。调研的主要内容包括：你希望手机有什么功能？你希望自己拥有第二部手机吗？如果你拥有第二部手机，你希望它是什么形状（笔形、名片盒型还是棒槌型）？带着这些问题，海尔在网络和人群中进行了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋，竟然有95%以上群体希望自己有第二部手机，而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第二部是笔形手机。　　 海尔认为自己找到了市场的蓝海，认为笔形手机将使中国手机市场改变格局，认为每个有手机的人都会口袋里再放一部笔形手机。因为这都是市场调研的结果。所以经过精心筹备，海尔奔风5笔形手机全面上市。如今几年过去了，海尔的奔风系列已经淹没在人群中，不再见往日颜色，甚至连水花都没有惊起。 海尔的市场调研 北京观众可以收看到共计49小时的有关世界杯节目，占节目播出总量的6% 每个电视观众平均每天花费30分钟用于收看世界杯，占每天收视总时长的15% 不同人群的收视情况——巴西VS.加纳 北京地区主要频道节目收视排行 2006年9月份 节目名称 播出频道 平均收视率% 天气预报 北京卫视 18.5 城外诚法治进行时 北京台三套 10.2 北京新闻 北京卫视 9.4 铁将军阿贵（33-35集） 北京台四套 8.7 错爱（1-26集） 北京台四套 8.0 特别关注 北京卫视 7.4 转播中央台新闻联播 北京卫视 7.1 真爱（1-34集） 北京台四套 6.4 星光大道 中央台三套 5.2 遍地英雄（20-28集） 北京台二套 5.1 扫描仪(Scanners) 能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得出有关销售情况信息的激光扫描仪器。 电疗的皮肤反应仪(Galvanic skin response) 测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。 测瞳仪(Pupilometer) 用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。 访 谈 室 访 谈 室 访 谈 室 Focus group Focus group 街头拦截法 第二节 市场营销调研技术 营销调研的抽样方法 项目 抽样方法 方法特征 随机抽样 简单随机 抽签法 将样本标号后随机抽取 乱数表抽样 对总体单位编号查乱数表抽取 机械随机抽样 按顺序排列总体单位后，等距离抽取 分层随机抽样 按某属性将总体单位分层，然后按层抽取 分群随机抽样 将总体分群，抽出某一群后全面调查 非随机抽样 任意抽样 在总体中任意抽取一定数量样本调研 判断抽样 由调研员或专家依据主观判断抽样 配额抽样 按属性将总体单位分类后分配样本数额 固定样本连续调查 固定选定的样本，长期进行调查 第三节 市场调研问卷设