品牌精品延伸的可行路径研讨(ppt 19页).pptVIP

关于品牌延伸可行路径的探讨 王　勇 浙江商业职业技术学院 品牌延伸是一把双刃剑，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊，　成功案例在我们身边载沉载浮，已经让很多企业盲目地认为提升业绩和降低风险的不二法门就在眼前，同时“品牌延伸陷阱 ” 更是频繁出现在书本上、网络上。不少企业为了做大做强，纷纷扯起了品牌延伸的大旗，在企业决策层眼中，似乎只要企业把品牌加以延伸，使企业形成规模，所有的问题就会迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非这么简单，一些国内外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽过跟头，或者说吃过苦头。为此，探讨品牌延伸的路径是个很有现实意义的课题。 一、关于品牌延伸 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。　品牌是企业的一种特殊的无形资产，它要和有形的产品结合起来才有生命力，完全离开产品的品牌是不存在的。品牌不是指产品本身，当品牌成为名牌后，就有了相对独立的生命，既可以依附于原来那个实体（产品），也可以依附新的实体而存在。也就是说，品牌一旦成为名牌以后，它就有了可转移性，品牌和原有产品之间就可以进行一定程度的隔离，这是企业在多元化经营过程中充分发挥品牌优势，实现品牌延伸的基础。 品牌延伸也称品牌拓展，是指企业利用已出名的品牌推出新产品或改良的产